Jenny Chan 陳詠欣
2015年2月5日

中国不自觉引领实力传播‘自有媒体优先’新思维

香港 - 作为推进新媒体规划方式‘自有媒体优先’工作的一部分,实力传播正在紧锣密鼓地对规划师进行培训。在一次培训课程结束后,本刊对Frank Harrison(全球战略资源总监)和Nico Guiridlian(亚太区国际客户董事总经理)进行了采访。

中国不自觉引领实力传播‘自有媒体优先’新思维

什么是‘自有媒体优先’方式?实力传播曾经主张利用付费媒体来助推自有媒体和免费获得媒体的品牌传播。

Harrison:采用“自有媒体优先”方式意味着将自有媒体作为传播战略的中心。自有媒体是一个品牌自己拥有的传播渠道和资源,例如,在线视频、图片、音乐、文字内容等。‘自有媒体优先’的品牌建设是利用付费媒体引导人们流向品牌的自有平台,并产生比传统‘以付费媒体为中心’方式更多的消费者互动。始于付费媒体的传统传播策划具有一定局限性,我们并不主张,而是倡导利用更丰富且更强大的‘自有’内容进行传播。

我认同自有媒体优先是数字时代的需要,但你能否更深入解释一下为何你认为这种方式是革命性的?归根结底是不是可以这么理解:考虑在其他媒体购买广告位或博取其他媒体受众的眼球之前,先妥善管理好你的自有资源。

Harrison:有了互联网,情况已发生改变,大家认识到品牌有机会开发一些自有的数字资源:网站、Facebook页面、Twitter账户、手机应用。这些资源使品牌不再囿于30秒电视广告的严苛限制,而是把传播变为有着无限可能的数字化推广和在线互动,且可以一年365天全年无休。

数字时代,品牌与消费者的时刻联通已经不是问题;但是,在传播什么、如何传播、什么时候传播以及消费者实际接受情况如何等方面,则需要更深层次的能力。

‘自有媒体优先’战略实际上就是将自有媒体上的强大内容作为跳板,然后通过付费媒体加以利用,这个思路很棒。我们认为这是一种趋势。这不是概念上的东西,也不是未来的愿景,这实际上是现实。

你能否分别从亚太客户和中国客户的角度解析一下这个现实?

Guiridlian:我认为,中国对国际品牌需求巨大。这种情况很多见,尤其在三四线城市,那里的消费者可能都没见过国际品牌的实体店或实物产品。这就是数字化世界里自有资源需要探索的地方。我们与很多奢侈品客户有过合作,我们知道低线城市的中国消费者到香港购物的原因与高线城市消费者不同。价格是首要原因,第二个原因则是能够真正体验去自己所在城市没有的大牌商店购物的感受。

所以,品牌探索是拓展中国市场的一个重要方面,因为即使有付费广告,也很难将覆盖到全国各个角落。中国或许是亚洲‘自有媒体优先’领域最先进的市场。毕竟,在中国这样一个诺大的国家,付费媒体的覆盖率和到达率难免有限。

从成本和到达率的角度看,免费获得媒体是否比自有媒体有更大的影响力?之所以这么问,是因为有些代理商是这么认为的。

Harrison:我能告诉你的是,从我们在全球完成的所有项目中,我们发现,相较于免费获得媒体和付费媒体,自有媒体的影响力越来越大。10年前,自有媒体的影响力与付费媒体相当,而在近10年,自有媒体的影响力已比肩免费获得媒体。一般说来,品牌网站(尤其是高度重视自有媒体的行业类别)等自有媒体跟朋友和家人的推荐同等重要,其与免费获得媒体旗鼓相当。

Guiridlian:而且,在考虑自有渠道时,如果排除商店或网站等传统自有渠道,你可以考虑YouTube或Facebook页面,这些都是非常中立且值得信赖的自有环境,它们使消费者能够公开评论(无论正面或负面)。由此一来,这些资源就变成了品牌传播的强大平台,且仍是品牌的自有环境。此外,这些平台有着非常接近于免费获得环境的信任度。

是的,但即使是这样的所谓自有环境,也难以规避大量的僵尸粉和虚假评论……

Guiridlian:没错,但免费获得媒体也同样如此。化妆品行业的关键趋势之一是招聘博主,后者在传统上属于免费获得环境。大多数化妆品品牌如今是怎么做传播的?它们购买在微博上的曝光量,并为博主提供还未上市产品的独家试用机会,从而使博主能够积极谈论这些产品。现如今,自有媒体与免费获得媒体之间的界限正变得模糊。品牌的这种做法在一定程度上削弱了免费获得媒体的影响力,相比之下,至少自有媒体不会在品牌环境中弄虚作假。我们关注的许多年轻女性群体透露,她们不确定能否再相信博主,因为她们几乎肯定这些博主是得到授意来提供这些美容建议的。于是,我们又回到了这个认识:自有媒体正在成为影响用户体验的中坚力量。

我想说的是,这与发明车轮不同。对我们而言,轮子是现成的。我们要考虑的是,如果从“自有媒体优先”的角度切入,如何才能操纵这个车轮,真正了解品牌自有资源所能发挥的传播效力。在传播影响力上,传统的付费媒体优先模式却不同,付费媒体对我们的帮助已到此为止。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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