本刊记者
2017年11月10日

中国出口下一站:创新科技品牌

“中国制造”正在经历一场革命,世界领先的创新力为中国企业打开了新的大门。但即使是最好的品牌也需要强有力的营销。

中国出口下一站:创新科技品牌

在最近的一次巴西之行中,华通明略BrandZ全球总裁王幸(Doreen Wang)询问了150位CEO:他们认为谁是世界头号电子商务品牌。他们说是亚马逊。紧随其后的是中国电商巨头阿里巴巴。“这表明了巴西和印尼等市场对于这一品牌的熟悉度,”王幸说。

有人可能会说,阿里巴巴应该是第一。就每年交易量而言,它超过了亚马逊和eBay的总和。创始人马云仍有更大的野心:今年6月,他宣布希望阿里巴巴在2036年成为全球第五大“经济体”,服务20亿客户。

中国的技术和数字品牌——从阿里巴巴到社交媒体和游戏巨头腾讯,再到硬件制造商华为和小米——都在与硅谷的品牌强力竞争。曾经快速增长的中国内地市场趋于饱和,中国品牌正迅速扩展到亚洲新兴市场,以及更有挑战性的北美、欧洲和其他市场。

推动这些品牌出口的是创新,包括世界领先的产品创新,以及越来越重要的营销策略创新。在帮助品牌走向全球(对中国品牌而言还是新鲜的尝试)的同时,创新也产生了连锁效应。它正在改变外界对中国的看法——从生产山寨复制品的国家,到一个生产被全球复制产品的国家。《亚洲品牌战略》一书作者、来自新加坡的顾问Martin Roll表示:“过去三年,有很多积极的势头让中国能够站起来向世界展示他们的能力。”

小米已从智能手机转向智能家居,这是一家中国公司扩大其足迹的很好案例。从智能吸尘器到智能牙刷,“小米生态系统”产品在网上和实体商店出售,以具有竞争力的价格提供了生活方式的革新。米家商城在中国仍在快速扩张(计划在全国再开1000家店),同时也在进军印度市场。在印度,它是领先的在线供应商,并计划未来三年开设100家门店。

很明显,中国品牌正在激发中国国内日益增长的民族自豪感,至少是在技术领域,人们越来越信任国产产品。根据世界经济论坛在2015年进行的一项调查显示,中国46%的消费者表示更喜欢国产品牌,而2007年仅为37%。

智能手机是这一转变过程最有力的推动者。中国市场上的四大品牌都来自国内:Vivo、Oppo、华为和小米,它们共同占据着绝大多数的市场份额。国外竞争对手苹果和三星远远落后。苹果的iPhone 8在中国的反响特别冷淡。在杭州,只有两名顾客在发售当天出现在旗舰店。企鹅智酷调查发现,只有65.7%的iPhone用户表示可能会再次选择苹果,而在华为用户中,这一比例为72.8%。

BDA中国区主席Duncan Clark表示:“微信内的应用程序正在使购买iPhone 8或X的需求降低,此外中国品牌能够先于苹果提供更大屏幕、摄像头、人脸识别等功能。”

智能加时尚:在设计上,小米智能手机高调叫板竞争对手

设计和创新扩大了中国手机在海外的吸引力,比如由明星设计师Philippe Starck操刀的小米Mix 2,或华为先于苹果推出的双摄像头配置。Counterpoint Technology表示,中国品牌目前在全球拥有48%的智能手机份额。

Strategy Analytics的无线设备策略(WDS)业务执行董事Neil Mawston发现“中国品牌[营销行为]正从针对低端用户的价廉物美定位转向针对高端消费者的‘科技领袖’定位”。

与此同时,Oppo在去年与印度板球运动员Yuvraj Singh一起推出了“自拍专家”F1 Plus手机。

在意识到亚洲和南美发展中国家的机遇后,中国品牌正越来越多地关注这些市场。然而,他们能否在“更难啃”的西方市场取得同样的发展?如果是的话,需要多长时间?

总的来说,中国品牌在西方还缺乏知名度。然而,中国政府急于从制造业经济转向以创新和服务为导向的经济。由政府主导的“一带一路”基础设施建设计划有68个国家参与,并承诺中方每年投入1500亿美元,“这表明中国希望与世界接轨。这有助于让世界看到中国的开放姿态以及对于合作的渴望。他们想要成为与所有人平起平坐的一员。”Roll说。


尽管如此,对“中国制造”的负面看法根深蒂固。食品安全丑闻和假冒伪劣商品等仍在推波助澜。“中国制造”隐含着特殊的意思,带有一定的负面感知——政府干预,可能还有军事联系。[消费者会问]我们能相信他们的质量吗?”Roll指出。Clark指出了总额高达3000亿美元的“中国制造”计划,中国希望到2025年在技术方面自给自足。中国政府对AI雄心十足,并承诺到2030年成为AI世界领袖。这都显示出“他们缩小差距的速度有多快。关键是要让私有行业的创新占主导地位,避免国有企业主导的效率低下或腐败。”

“中国人对于民族企业有一种民族自豪感,这是理所当然的。但走出国门就不同了。你在与所谓的“原籍国”思维对抗。那么,人们是如何形成对某个国家的看法的?这不是在CNN上打广告那么简单。这是一个更深层次的重建问题,而在海外拓展的中国品牌都面临这一问题。他们的起点是产品质量。”

对韩国而言,“韩流”提升了人们对韩国产品的信任度,尤其是在亚洲各地。促进软实力,同时辅以政府支持,如引领科技教育和增长,并开放出口——Roll认为这些都是关键:“我们看到了宝莱坞潮流、粤语歌星,还有一直都很热的日本,但我们至今为止还没有看到真正的中国潮流。

我们还没有在更大层面上接触到中国流行文化。但中国潮流应当要出现,我认为它一定会出现。一旦中国潮流与出色的技术结合,并提供出色的客户服务,再加上透明的企业和值得信任的产品,‘中国制造’的含义就会改变。

创新有助于实现这一目标。“科技品牌需要提供新的产品类别,面向未来的新类别,”Roll说。“他们面对的是Facebook和苹果这样的竞争对手。他们必须创造思想领袖——世界上最好的品牌都是各自领域的思想领袖。”

驶向未来:作为15亿美元阿波罗基金的一部分,百度的无人驾驶汽车计划于2021年批量生产

例如,百度正在大力投资人工智能。他们于今年早些时候表示“可以利用人工智能提升中国力量”,并已经承诺明年推出一款无人驾驶汽车。

但仅依靠创新还是不够的。市场营销至关重要。在这一方面,中国也有经验教训。2000年海尔集团进入北美。他们的一个杀手产品就是当时的新型冰箱。王幸表示,海尔“相信只要产品在货架上,品牌就会自动建立起来。”因为没有进行任何品牌投资,海尔的品牌并没有成功。相反,其他知名品牌也开始生产类似的产品,把海尔甩在了身后。如今,在进入西方将近20年后,海尔依然鲜为人知。

Roll认为品牌经常出现的错误是把营销边缘化。“企业的组织结构必须满足实现真正全球化的要求,迫使企业雇佣最好的人才,不仅在亚洲,而且在全球范围内。”百度显然已经认识到了这一点。他们正深入美国顶尖大学,推动第一次海外招聘活动。但未来还任重道远。

王幸指出:“中国这一代人是企业家,他们在技术上很强大,在创新方面很强大,但在市场营销和品牌推广方面却不够强大。时机的把握至关重要。未来10年,世界将对你开放,但也对印尼品牌或印度品牌开放。如果没有消费者的支持,创新是毫无意义的。”最终,“下一个硅谷在哪里?取决于这些品牌,以及他们在构建品牌方面的努力。”

标签