中国品牌为何在印度尼西亚加速扩张？

印度尼西亚市场对于中国品牌海外扩张而言，其吸引力是全方位的。印尼人口超过2.7亿，主要是年轻人，助推这一充满活力的消费市场。他们的年龄中位数在28岁至30岁之间，经济增长强势则进一步放大了人口红利，GDP增长率一直超过全球平均水平(5%)。与东南亚其他市场相比，相对较低的劳动力和租金成本提升了成本效益。最重要的是，印度互联网用户超过1.853亿，互联网普及率超过66%。到今年初，互联网用户已超过1.85亿，在线渠道可以轻松触达精通数字技术的印尼消费者群体。

Kantar Indonesia合伙人客户业务部门主管兼总监Adji Saputro解释说：“受到信息传播速度加快的推动，印尼人越来越愿意探索更多品牌。”

这种开放环境为中国品牌的涌入提供了沃土。由于国内竞争激烈，经济增长放缓，对于许多希望向外扩张的中国企业来说，印尼市场成熟的时机“恰到好处”，品牌已经开始进军这个“千岛之国”。

如今，中国企业无处不在。从镍矿、钢铁到服装、再到智能手机和电动汽车，几乎每一个正在增长的行业都有中国品牌的身影。根据印尼汽车工业协会(Gaikindo)的数据，在印尼销售的电动汽车中，每五辆就有四辆来自五菱、比亚迪、奇瑞和哪吒（合众汽车）等中国品牌。与此同时，印尼也是TikTok最具吸引力的市场之一。TikTok于2023年与Tokopedia联姻，虽然异常昂贵，但是可以规避政府禁令。

由于国内竞争激烈和经济增长放缓，中国企业纷纷将目光投向海外，零售业是中国品牌积极争夺的另一大产业。根据Statista发布的数据，印尼零售市场在2022年的价值为463.4亿美元，预计到2031年将达到718.9亿美元。

印尼一位不愿透露姓名的大型购物中心业主表示，过去一年，在雅加达几乎所有高档购物中心，来自中国的问询明显激增。超过一半的咨询关于餐饮类，如库迪咖啡、奈雪的茶、蜜雪冰城、华莱士等。在零售领域，则有华为、Oppo、泡泡玛特、晨光生活、安踏、海澜之家等品牌。

PT Mitra Adiperkasa Tbk一家零售业机构首席执行官兼集团业务发展总监Sameer Prasad指出：“多个中国生活方式品牌在印尼零售业的蓬勃发展令人振奋。”

“更多的选择会引起更多的兴趣，并不可避免地在这一类别引起轰动。（我们）也在积极探索几个这样的品牌合作关系，并将很快把它们引入印尼市场。从房地产的角度来看，我们相信大家都有足够的空间共存。此外，这样的选择能为商场带来更多人流，希望所有零售商都能从中获益。越多越好"。

名创优品的成功故事

有一个中国品牌成功在印尼占据一席之地，它就是生活方式品牌名创优品Miniso，它可以作为一个案例，供更多想进入印尼市场的品牌参考。就名创优品而言，在其进驻的111 个市场中，印尼的商品销售总额(GMV)始终排在前五位。名创优品在七年内开设了近300家门店，于2024 年8月在印尼推出全球最大的门店，这进一步巩固了印尼市场的重要地位。

今年8月，全球最大的名创优品专卖店在雅加达开业。首日销售额达118万元人民币，创下新纪录。

名创优品副总裁兼首席营销官Robin Liu表示：“对于零售商来说，店铺开得越多，接触到的消费者也就越多，品牌知名度自然就越高。在当地市场获得广泛认可非常重要。”

以冲动购物和超值产品而闻名的名创优品通过高档零售空间扩大了其在印尼的业务，在高档环境中为消费者提供价格实惠的商品。作为 “超级店战略”的一部分，名创优品在雅加达中央公园购物中心开设了全球最大的旗舰店。

自进入印尼市场以来，名创优品一直积极通过IP知识产权突出差异化优势。在东南亚，特别是印尼，消费者更偏爱日本和韩国IP。例如，One Piece(海贼王)一经推出就迅速售罄，而韩国动画片Zanmang Loopy(赞萌露比)在印尼的收视率在海外市场中也是最高的。

Robin Liu补充说：“名创优品加大了在印尼引进日本和韩国 IP 的力度。我们的目标是成为消费者在购买 IP 联名产品时最关注的品牌”。

名创优品副总裁兼海外直营市场总经理 Bella Tu 表示："刚进入印尼时，我们只是纯粹地输出一个中国品牌。经过八年的学习，我们已经实现了产品、员工和店面模式的本地化"。

名创优品与印尼当地供应链合作，生产许多当地采购的商品，如护肤品、化妆品、香水和香料。

Robin Liu预计：“目前，我们在印尼大约有 30% 的产品与中国市场不同”。

八年时间，名创优品已经突破了总部和当地供应商的供应链混合组合，提供了超过10,000个SKU（库存单位）。这家零售商目前正专注于在印尼开设更大、更好的门店，升级门店位置，扩大产品范围，并投资培训当地员工。

Robin Liu说：“过去，我们的门店通常位于购物中心的二楼或三楼。现在，我们正在争取更多的黄金位置，与那些对印尼市场有深入了解的当地零售合作伙伴合作。”

零售集团MAP Active儿童用品部副总裁Miguel Simoes则表示，中国品牌已经颠覆了印尼零售领域。他说，印尼本土和国外的多品牌零售概念正面临来自名创优品等中国品牌的激烈竞争。而名创优品在很大程度上依赖于其IP收藏品类别。

Miguel Simoes说：“通过TikTok和Meta等社交平台推广IP收藏品，利用受众'追赶潮流'的心理，中国品牌正在抓住目前席卷亚洲的新机遇——收藏品。这得益于全渠道方式和大型体验式门店，甚至在进入实体店之前，就已经完成了一半的转化”。

名创优品的产品可能并非是店内特有的，但是这家零售商却能通过采购、策划和吸引眼球的展示方式来引发顾客注意并体现出产品价值。IP产品或通常在二手市场上价格昂贵的盲盒玩具，现在也可以买到了。

Miguel Simoes认为，中国零售商的采购竞争优势让他们能够做到提供大型零售商几乎无法比拟的价格。

Miguel Simoes补充说：“不过，我们也需要看这是否只是一种时尚。（曾几何时），年轻人模仿西方，把钱花在最新款的运动鞋或服装上。现在，他们作为大人像孩子一般把有限的可支配收入花在收藏品上。但这很可能只是一个周期性趋势，然后才会出现下一个大事件。”

本文为近期Campaign亚太最受欢迎的文章 Why Chinese brands are aggressively expanding in Indonesia 中文翻译版。欢迎点击链接阅读原文。