Cindy Gu 谷晓丹
2020年3月24日

中国品牌疫情下出海,难吗?

即将迎来国内市场“报复性”消费的中国品牌,疫情之下出海国外市场营销公关怎么做。

中国品牌疫情下出海,难吗?

告别新冠肺炎疫情上半场,中国消费者内心想要“再过一个新年”的愿望愈发强烈,尽管2020年已经过了快四分之一。

而对中国品牌来说,一方面,他们热切期待国内市场“报复性”消费的到来;另一方面,出海的中国品牌则在担忧,随着全球疫情的加速升级,营销公关又该如何做。

“报复性”消费何时来

关于“报复性”消费,接受Campaign中国采访的多位中国营销公关行业跨国公司首席执行官、总裁及高管看法不一,乐观的估计五一前恢复正常,保守的则认为要等到6、7月。

据受访人称,3月底或4月初,线下市场有望恢复同年相同状况的八九成。品牌“上半场维持音量,下半场全渠道反弹”,全渠道的发声活动,现在应该开始了。而根据非典时期的经验,“报复性”消费将在疫情爆发后半年左右出现,因此时间可能在6、7月。“在那之前,受疫情影响,消费者抱有渴望安全的心理,会坚守自己信任的品牌和产品,因此新品推出需要延迟到之后。”有受访人说。

但“报复性消费不会持续太久,之后消费者可能会更理性,倾向于购买更有价值的产品。比如通过疫情意识到汽车不仅可以代步,还具有安全性能。”一位受访人在谈到消费者行为时表示。

疫情正影响品牌出海

据悉,近期Twitter平台上关于疫情的讨论正呈现增长态势,#Coronavirus成为2020年Twitter平台上第二大最常使用的标签。

“全球经济一体化的今天,无论是中国或其他国家,经济增长与消费信心势必会受到影响。”麦肯世界集团中国区策略长张元元在谈到疫情对中国品牌出海的影响时称。

张元元表示,从需求角度看,国外疫情引发的全球经济震荡可能进一步会降低中国消费者对于经济的未来预期,使得消费行为更加谨慎理性。此外,全球陷入疫情危机,也使得国际市场需求萎缩,不排除贸易保护主义兴起,甚至极少数国家的民族主义情绪会上升。“对已经出海的中国品牌而言,在当地树立好的品牌形象,需要即刻行动。”张元元称。

另外,从供给端来看,她认为全球产能受限,相关生产要素的供给或有停摆可能,而中国的产能正在快速恢复,这对出海品牌而言无疑是大利好,即为当地提供切实的物资或产业链帮助。

何俊轩

华扬联众北美总经理何俊轩称,此时国外市场正面临经济和健康的双重打击,随着中国消费者的竞争力不断增强,中国企业也将在此次疫情期间加快全球化进程。他认为,对中国的3C和游戏品牌来说,此次疫情机会巨大;而在电子商务欠发达的市场,随着疫情迫使更多人宅在家里,主要市场参与者将取得成功。

何俊轩称,受疫情影响,国外市场消费者将转向购买可靠且历史悠久的品牌——他们需要的是“品牌化”,消费习惯则将可能由过去几年间追逐高端品牌,转变为选择“有价值”的品牌。他表示,出海品牌营销时,需要开始对品牌定位、零售和分销渠道计划方面进行投资,有些中国品牌在海外并不擅长这些方面。

中国品牌需思考自身“价值”

万博宣伟中国区总裁李蕾称,疫情对出海的中国品牌是一次机会,有可能改变其在国外市场中的品牌形象。而中国品牌要全球化,既要提升产品质量做好对话,也要大胆讲好基于全人类“普适价值观”的故事,同时输出中国“特有的价值”。“接下来,随着消费者越来越理性,品牌的重要性将更加凸显。”她说。

在谈到品牌价值时,阳狮传播首席策略官张敏表示,中国品牌要想清楚究竟能为消费者带来什么价值,无论是行动、服务还是产品都要紧贴消费者需求,提供力所能及的帮助来解决问题。“要务实,不能一味煽情。”她说,此时消费者买单将回归产品本身而不是“花式营销”,品牌营销要建立信任度和名誉度,营销和公关需要紧密配合。

“疫情时期正是考验品牌价值观的时候,是非常时期的灵魂考验,价值观必须一以贯之。”张敏说。

同样,凯旋公关大中华区首席执行官章健认为,疫情时期品牌“不能刻意和过度营销”,而是需要在情感和价值观上连接消费者,要真实、可信、透明,真正提供关切和帮助,通过公益性事件打造亲和力和使命感,否则会引起消费者反感。比如,依靠数字平台和技术给予更多帮助,是非常有效的建立品牌好感度的方式。

章健同时补充并强调道,“用户体验”对中国品牌来说非常重要,这应该是长期战略而不仅是短期,需要在全渠道布局。

出海既要本土化也要全球化

章健认为,品牌出海最重要的不是知名度高,而是实现品牌差异化,了解当地的文化和消费习惯并尊重差异性,增加本土消费者的信任度和好感度。比如,可以通过寻找当地合作伙伴,与熟悉本土文化的代理商合作,考虑本土化和定制化的因素。

郑燕

另一方面,电通公关中国区首席执行官郑燕则强调了“全球化”的重要性。她认为,疫情之下中国品牌出海,除了数字化要升级,内容应该更有“普适性”。比如品牌开线上云发布会时,由于面对的受众范围更广,因此更应全球化。此时,品牌发声要落在企业文化和员工上。“保证安全更重要,比产品信息更能打动人。”她说。

郑燕称,处于全球疫情之中,跨国企业产业链跨越多国,品牌建立信任的需求更大了。针对有些品牌可能假“公益”之名实为宣传的情况,她强调道,疫情之中公司应该扎实做贡献,真正找到并解决社会问题,这样才能同时实现商业和社会价值,得以长期生存下去。

而无论无论面对的是国内还是海外市场,麦肯世界集团中国区策略长张元元认为品牌做营销时都应注意:品牌作为与人们生活息息相关的一部分,是与当地市场消费者的命运共同体,切勿投机营销,要洞察特殊时期的需求落差,结合业务满足需求、解决问题;要思考品牌在社会分工中的价值定位,积极借鉴过去两个月的宝贵经验,承担力所能及的社会责任,务实地塑造品牌的正面认知。

“国内品牌的公关能力尚在建设之中,尤其对出海品牌而言,而疫情中的营销多以公关发声,可以考虑借助与公信力强的媒体合作,确保更好地获得当地市场的认同感。”张元元建议道。

此外,Twitter建议疫情中出海的中国品牌:

  • 随时掌握最新动态,密切关注实时新闻动态和全球的讨论话题,并确保在回复或发布信息之前综合评估相关传播环境和舆情。在部分特定情况下,应尽量避免主动发声给品牌造成不必要的麻烦;
  • 找准目标受众的痛点和兴趣所在,并通过他们最喜闻乐见的方式进行沟通与互动,是有助于出海品牌在波动时期提升好感度、促进转化的重要环节;
  • 加强线上布局,借助视频、直播手段,连接海外受众。线上不应单纯是同步消息的渠道,更应成为构建品牌内容、与目标用户进行深度互动的重要阵地。
来源:
Campaign 中国

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