Matthew Miller
2012年4月27日

中国视频平社交营销和内容出品的角色转型

上海 - 土豆网媒介策略中心总经理蔡享伦(Carl Tsai)今天上午在亚洲实效营销节上表示:由于盗版问题,中国在线视频网站已大大背离作为搜索引擎的初衷,逐步发展成为社交驱动的品牌平台和自食其力的内容出品方。

土豆网媒介策略中心总经理蔡享伦认为“病毒视频的时代已经过去”
土豆网媒介策略中心总经理蔡享伦认为“病毒视频的时代已经过去”

盗版和内容的单向消费是中国在线视频前五年的主要特征。“但从现在开始的未来五年,我们意识到一些变化已经发生,那就是社交媒体和社交网络已在这个市场真正成熟起来。”蔡享伦表示。”

鉴于用户已成为自身希望分享内容的制作人和编辑者,所以土豆和那些期望将内容作为平台的品牌必须快步发展以与时俱进。

就自身而言,在老牌电视内容出品商高价的压力下,土豆开始自行制作内容,甚至将自己出品的内容卖给电视广播商。

“我们意识到,如果电视台能够制作连续剧,并且以每集200万美元的价格出售,我们也可以效仿,”蔡享伦表示。实践证明很受欢迎且利于品牌传播的一种模式是时长12分钟的小故事,蔡享伦称之为“微电影”——剧情构思巧妙,具有很高的创作价值。

“今年,病毒视频已不再流行,”他表示。“病毒视频不再是人们探讨的话题和关注的对象,我们认为病毒视频的时代已经过去。原因是,病毒视频的创作非常不易。”

他表示,创作趣味性很强的视频并不难,但要把趣味性与品牌信息关联起来就不容易了。一些客户制作出了优秀的病毒视频,但由于未能传递品牌信息,所以事后证明并不奏效。

“现在客户非常热衷微电影,”他表示。“由于有故事情节,微电影相对来说易于制作,而且还能请来一些专业人士和明星。你可以一种微妙、聪明的方式植入品牌信息。”

覆盖用户的各种环境(包括电脑、移动设备,甚至是户外显示屏)为视频营销提供了前所未有的机会。但蔡享伦提醒说,对于视频营销,品牌要么有明确的内容战略和精彩的创意,要么压根儿就别考虑这一方式。

他说:“营销商在病毒视频和微电影营销方面投入巨大,但成功的机会却很渺茫。”他建议那些目标不明确的品牌只简单地在线发布电视广告就好,并就此打住。

“如果不想自己投放的广告令用户感到厌烦,你可能要牺牲一些营销和产品植入,”他表示。“但这种平衡很难把握。”

视频内容必须自然、有趣,当然,这种内容制作难度也很大,他补充说。

品牌还应意识到,用户不一定会为其传播视频。事实上,他们可能会删除你的品牌信息以使视频更有趣味性和娱乐性。

最后,蔡享伦建议品牌的营销思路不要局限于个别网站,它们可采用平台思维,利用所有可用的社交网络和媒体资源。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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