Jenny Chan 陳詠欣
2014年9月18日

中国高端汽车品牌凭借营销噱头

行业研究: 中国的高端汽车市场曾经被三家顶尖德国ABB品牌所主导,现在竞争力变得更加激烈,营销者们需要做出新意来吸引买家。

驾驶兴趣: 专门性是奢侈汽车品牌吸引中国消费者的关键因素
驾驶兴趣: 专门性是奢侈汽车品牌吸引中国消费者的关键因素

仅在五年前,中国的高端汽车市场为三大德国品牌所主导,分别是奥迪、宝马和奔驰。 现在这一市场中迅速出现由25个品牌提供了近100款车型。在2014年4月北京车展上,展出了45款高端车型,其中有15款都是首次亮相。

在中国的北上广这样的一线城市,限量车牌竞拍意味着车牌十分难得,人们情愿购买尽可能贵的汽车。特恩斯亚太的汽车业务总经理Guillaume Saint表示,很多第一次购买奢侈品牌的中国消费者并不如其他市场的同龄人那样成熟,对车型的选择首先并且最重要的是为了彰显社会地位。

GfK中国汽车行业研究总经理Simon Wang将中国奢侈汽车品牌买家的典型想法概括为: “我不仅想拥有一个与众不同的奢侈品牌,我还要拥有一款与众不同的车型。”

因为其中车型和另一款车型之间或许并没有太多的差异,品牌只好借助营销噱头和销售渠道来满足客户的多样性需求。 例如,玛莎拉蒂的Gran Cabrio Fendi限量版车型是通过魅力惠(Glamour Sales)闪购网站销售。 雪铁龙DS轿车在微信上推出DS 5LS车型的众筹广告,潜在汽车买家每向朋友筹资1元,该汽车商就为其支付100元(16美元)。 这种将线上平台和手机平台用于高端车型销售的方法大大脱离了传统方法和经验型营销方法。

GfK的Simon Wang指出,营销策略向线上渠道过渡是自然的,因为相比较于五年前,消费者们不那么愿意花时间逛展厅。“从最初的接触到最后购买一辆奢侈品牌轿车的决策过程以前只需要一天时间,”Wang说。 但是越来越多的品牌选择使消费者越来越难做出快速的决定。

政府的反腐行动使得不管是政府还是企业中的人们不那么轻易的炫富。 “即使他们有钱,现在也不敢花,”Wang说。

法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)2014年6月的一份报告显示,这也是为什么“大众奢侈品”概念会崛起的原因 。 英菲尼迪(Infiniti)、雷克萨斯(Lexus)、沃尔沃(Volvo)和凯迪拉克(Cadillac)等品牌把握这一“实实在在的机遇”,通过经销商扩张达成交易增长。  

中国第一波新兴中产阶级也不再争先恐后的炫富,因为他们不愿意被当成“土豪”,即没有文化的新贵。 

特恩斯中国的文化洞见和策略专家Michael Griffiths说,与这种对过度追求奢侈的消亡伴生的是对品牌理念的欣赏。 他引用了这样一个例子,北京的宝马车友会不单单是VIP会员制,他们还会彼此换车,并且周末开车到内蒙古,拜访那里的孤儿院和养老院。

“这个宝马车友会并不是我们通常所想象的那样: 消费者将自己和他们的理想写进了品牌,并塑造出全新的品牌内涵。”

 

专家观点: 品牌体验是消费者生活方式的延伸

Imagination大中华区汽车主管Bryn Powell

由于中国经济快速增长,个人收入增加和人口城市化,对奢侈品牌汽车的需求剧烈增长。 但国外品牌和本土品牌都面临着日益富有挑战性的市场,消费者的购买习惯变得更为成熟,对品牌有着更高的期望,并且对品牌的了解也更加细致深入。

奢侈品牌汽车的增长的一项关键因素是功能性与情感价值的结合。 这是国外品牌在其他新兴市场花费数十年时间致力实现的,而本土品牌还在努力的打造知名度和个性。

新一代中国消费者购买奢侈品牌汽车的目的不再仅仅是为了通过价格和品牌徽标彰显社会地位。 汽车品牌必须承认这一变化,并且与消费者进行更有意义的交流。

中国的汽车市场已经成年,消费者亦是如此。 中国消费者不再仅着眼于价格和功能,他们希望品牌体验能够折射出他们的生活方式。

他们希望告诉同龄人他们是怎么样的人,并提醒自己有着什么样的愿望。 捷豹等品牌将越来越多的注意力集中于与消费者沟通,并通过充满个性的体验营销来使品牌焕发活力,其本质在于告诉消费者,购买这个品牌的汽车有什么意义,而不是仅仅购买了一件产品。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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