Jolene Otremba
2012年5月8日

人物特写:惠康營銷及市務董事在需求变化中促品牌成长

香港 - 在人口超过700万且收入差距亚洲最大的地区推广一个有这67年历史的品牌,这意味着惠康營銷及市務董事趙慧盈又可以一展所长了。

人物特写:惠康營銷及市務董事在需求变化中促品牌成长

趙慧盈表示,她的最大挑战是必须在一个快节奏的环境中与竞争对手进行对抗,确保惠康品牌的知名度在其他低成本的品牌选择之上,包括香港声名狼藉的生鲜市场和农产品摊位。

“我们每天都针对价格、产品和营销等进行策略调整,”她表示。“如今,超市总是处于媒体的聚光灯下……每当出现产品召回、健康问题、甚或竞争法案等复杂问题,我们总是媒体接洽的品牌之一。”

但她逐渐认识到,为在这样一个严酷的零售环境中保持竞争力,减少成见、理解顾客及其变化、确保惠康恪守品牌信条非常重要。她表示虽然这一切都显而易见,但在实际运用中还是会碰到许多现实障碍,尤其是在与代理合作伙伴合作时。

首先是要塑造人们的认知。“惠康在香港拥有67年的历史,该品牌已在此深深植根,且香港人民已对惠康、惠康的标志、惠康的颜色建立起了特殊的感情和认知。作为品牌经理,这是一个巨大的包袱,因为我们要努力确保这一传统品牌与时俱进、共同发展。”

当被问及营销商如何才能实现这一目标时,趙慧盈表示,关键是打造一个符合社会发展趋势的品牌平台。趙慧盈以2008年的金融危机为例——危机中香港经济低迷了半年之久,惠康却从当时可怜的消费者信心指数中受益。但当经济在2009年第一季度发生反弹时,惠康很快就面临新的挑战,即如何群策群力推出活动,鼓励香港人将在某种程度上已成为整个香港娱乐活动的餐馆就餐变为更加频繁地在家里吃饭。

于是,惠康推出了“在家千样好”品牌推广活动,利用家人团聚的概念鼓励人们更多地在家用餐。该活动与香港社会根深蒂固的价值观和信念之一——家人一起吃饭能够带来更加幸福的家庭生活——十分契合。最后,趙慧盈表示,惠康不仅仅在提供服务,而是在与顾客交流、在为香港人民做有意义的事情。

她表示:“除了这一理念,惠康还是企业社会责任(CSR)的倡导者和支持者。”她强调,从为弱势家庭组织的趣味农场日到环境友好教育,许多品牌错误地将CSR活动作为打击竞争对手的平台。

“我们在CSR方面的目标不是要成为领头羊或突破创新,”她说。“实际上,我们从未将CSR活动与销售活动混为一谈。” 趙慧盈说,利用CSR获得媒体曝光或将CSR作为销售手段的商家是在玩一个危险的游戏,特别是在香港市场。

“如今,香港消费者都很明智,他们利用各种社交媒体交换看法,不再看重宣传材料,而是关注商家广告背后的用意或CSR活动。”

趙慧盈强调说:“我们不能欺骗顾客,否则是不可能得到原谅的。”

她还说,有些商家认为媒体很乐意从品牌传播的角度报道自己的CSR活动,但这是十分幼稚的想法。“媒体总是站在慈善的角度进行报道,以惠康“蕉拼日”(慈善筹款赛跑)活动为例,记者报道的角度是这次活动的主办机构——香港癌症基金会。”

对顾客需求变化的误判是许多品牌易犯的错误。趙慧盈以惠康的目标受众——家庭主妇——为例进行了阐明。她说,现在的家庭主妇已经不同于过去的家庭主妇。“看看官方数据就会知道,她们受过高等教育,许多都上过大学。但许多商家仍然将她们视为‘see lais’[广东话,指受过很少教育的中年妇女],认为她们连Facebook都不用。但实际情况并非如此。”

所以,当趙慧盈一年前加入惠康时,她就把转变公司和社会对香港家庭主妇的传统观念作为首要任务,构想了全新多媒体平台活动,使惠康Facebook的粉丝人数骤增至3万多。

“不要囿于传统的观念,”她说。

最后,趙慧盈建议商家恪守品牌初衷,不要失去自我。

“品牌管理始终都以实用和现实为本,”她总结道。“正如我经常说的一句话:惠康就是惠康。我们是一家超市,我们永远都会是一家超市。我常与代理合作伙伴一起探讨,他们有迥然不同的想法和计划。但事实是,我们是惠康,我们的品牌代表的一定是惠康……不能使我们的品牌失去自我。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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