本刊记者
2024年1月24日

“伪科学营销”还是量子科学大胆创新?娇兰奢华护肤品引争议

SOUNDING BOARD: 奢侈护肤品牌娇兰因营销而卷入争议,品牌声称其定价超过6000人民币的新款产品源自量子科技创新。有网友指责这是误导性营销。Campaign邀请专家参与这场辩论。

“伪科学营销”还是量子科学大胆创新?娇兰奢华护肤品引争议

LVMH旗下品牌娇兰(Guerlain)最新发布的高端产品引发热议。“御廷兰花金致焕采系列”30毫升精华液和50毫升面霜售价分别为6100元人民币(美国售价为740美元/法国售价为650欧元)。其英文和法文官网宣称,产品“源自量子科技”。正是这样的措辞,让娇兰在新年伊始几乎成为“众矢之的”。

“精研20年,法国娇兰推出全新护肤杰作——御廷兰花金致焕采系列,开启娇兰抗老护肤全新篇章,带来奢美护肤体验。萃取自然界的光能大师——金钗石斛兰,革新生物光子抗老科技作用于细胞微光,加速肌肤焕新,盛绽年轻光芒。”

简体中文官网的描述不同,英文官网内容如下:"An embodiment of rare and exquisite luxury, Orchidée Impériale Gold Nobile is the latest enhancement to the exceptional Orchidée Impériale complete skincare range. Guerlain has created Orchidée Impériale Gold Nobile, revealing a new cosmetic rejuvenation pathway for skin, born of its research into quantum biology applied to the skin. After 20 years' research on orchids and aging, Guerlain has chosen, from among 30,000 species, a master of light: the Gold Nobile orchid. Acting on an incredibly small scale, it helps to restore light emission to the level of youthful skin. Skin rejuvenation is amplified on the major signs of youth and light. In vitro test on ingredient."

法国YouTube博主G Milgram批评娇兰品牌是“典型的伪科学”营销。在视频中,这位拥有超过17.6万名粉丝的网红称,他在几个月前收到了娇兰公司关于全新量子科技产品发布的内部文件,并质疑其科学依据,甚至还分享了一些科学家的匿名证词,谴责品牌使用“量子”来描述产品。

对此,娇兰在X(Twitter)上为自己辩护,称其护肤品是基于量子生物学重大科学进展,强调其成果经过了检验。

其官网的中文版本没有直接翻译“量子”这样的科学术语,而是将翻译为“生物光子抗老科技”。这样的译文措辞调整引发了品牌针对不同地区量身定制营销策略的更多讨论。

Campaign 邀请到公关和营销专家深入探讨这一事件,解读奢侈品牌如何在传播科研成果的同时保持真实性,并避免过分夸大。

Arnold Ma
CEO
Qumin
 

您认为娇兰使用“量子科学”为护肤品营销属于科学合理,还是属于“伪科学营销”的范畴?

从我个人观点以及从中国网友的看法来说,娇兰新款护肤品被视为‘伪科学营销’。许多网友质疑这个系列产品是否真正融合了量子科技。量子科学是解释物质如何在原子和粒子的无限小尺度上运行的科研领域,难以用于护肤。

事实上,近年来,量子科技已被广泛应用于各类产品的营销,如量子水乳液、量子眼膜、量子填充物等等。然而,中国专家则表示,那些声称是“量子+日用品”往往是炒作和欺骗手段,玩弄概念而已。

有趣的是,即使在争议过后,品牌官网仍然保持着‘量子生物学’的广告语。然而,因中国化妆品相关监管政策,其中文官网和淘宝则略有转变,将其描述为‘生物光子抗老科技’。也许娇兰并没有想到网友们会把这当回事,希望通过详细的成分说明,从高端转型成为超高端品牌,从贵妇专用向顶奢转型。

事实上,不仅娇兰在搞营销噱头;许多高端护肤品牌也在探索多样化营销。例如,Lancôme(兰蔻)网站曾因1100元(约合155美元)的明星产品“小黑瓶”精华引发法律问题而被罚款。这款产品声称,对大多数女性而言有益于皮肤,比如‘85%的女性在7天内皮肤实现亮白’,却导致了一场关于欺骗和误导性广告指控的诉讼并最终和解。

在竞争激烈的市场中,娇兰采取这样的策略也是可以理解的。国内医美行业加速发展对高端护肤品牌造成严重威胁。去年,与奢侈护肤品牌竞争的轻医美(非手术医美程序)市场规模达到1464亿元人民币(约合205.8亿美元),增长率达21.04%。预计到2030年将达到4157亿元人民币(约合584.2亿美元)。许多中国消费者都认为‘选择医美比使用奢侈面霜更有效’。

奢侈品牌营销如何才能真实地传达科学信息,而不是夸大其词?

生活水平不断提高,消费者不再满足于基本护肤;相反,他们正在追求更先进的解决方案。结合量子和其他先进技术的护肤品流行也与消费者渴望多功能护肤的需求吻合。

娇兰‘量子科技’引发的争议反映了网民对完美科学故事的审美疲劳。近年来,美容行业的科研已经从强调新成分和实际效果发展到巩固研究体系并提升科研哲学的程度。品牌应在此基础上采用新的语言讲故事并与消费者沟通。

然而,消费者更严格地追求成分透明、配方科学和研发高端,这也带来了相应的矛盾,但是他们发现自己对于护肤品中复杂的科学描述感到困惑。他们保持警惕,也乐见完美品牌故事的崩塌。

高端护肤品牌不仅在研究方面,在美学、文化、人文、可持续性等其他品牌价值领域,也应该不断提升产品,展现‘高端’标签,支持高端定价,培养忠实客户。

Ashley Dudarenok
Founder
ChoZan & Alarice

您认为娇兰使用“量子科学”为护肤品营销属于科学合理,还是属于“伪科学营销”的范畴?

以怀疑和批判性思维来看待这些主张是非常重要的。在评估科学主张有效性之时,至关重要的一点是要考虑到是否提供了具体证据,例如已发表的科研论文、独立研究或专家意见。如果娇兰无法提供充分的科学证据来支持其护肤品中应用到‘量子科学’,则可能引发人们关于伪科学营销的担忧。

而在中国社交媒体平台上的讨论中,网民留下了‘只卖概念’、‘智商税’、‘伪科学营销’等评论,但是也有人说‘贵是有道理的’。在微博上,这场讨论进入热门话题榜单,科学家批评售价6100元人民币(约合857.32美元)娇兰量子面霜,吸引了7700万人次浏览。

争议过后,法国官网依然写着关于‘量子生物学’的广告词,而中国官方网站和淘宝则略有不同,将其描述为‘生物光子抗老科技’。

奢侈品牌营销如何才能真实地传达科学信息,而不是夸大其词?

奢侈品牌可以遵循以下原则:

透明和基于实证的传播:奢侈品牌应该提供有关科研成果的清晰和透明的证据信息。他们应该用可信的科学证据来支持其品牌主张,例如已发表的研究论文、临床试验或独立研究。品牌应该主动公开并与消费者分享这些信息。

与专家合作:与知名科学家或研究机构合作可以提升奢侈品牌传播的真实性。通过与特定领域专家合作,品牌可以确保准确展示其科研成果并获得可信赖的专业支持。

语言尽责和信息精准:奢侈品牌应该避免使用夸张的语言或做出过度承诺。他们应该负责任并且准确地传播其科研成果,明确表述已经被科学证实的潜在益处,同时避免不切实际的承诺。

关注消费者教育和互信:品牌可以优先向消费者介绍其产品背后的科学原理和创新。通过分享教育内容,用更容易理解的方式解释科学,可以帮助消费者更好地了解这些成果,而不是发布具有误导性的声明。

建立并增强研发能力:(奢侈品牌)应注重对于科学研发的长期承诺,增强品牌的真实性。对科学研发不断投资,不断创新,不断改进,可以建立起与消费者之间的互信,表明品牌真正致力于不断进步。

Jolin Guan
Associate Partner
Prophet
 

娇兰法文官网宣称,“御廷兰花金致焕采系列”源于量子生物学护肤领域的应用研究。然而,通过快速在线搜索,你会发现,中文官网上的这一说法则被“生物光子抗老科技”的表述所取代。如果娇兰的量子生物学技术经得起检验和推敲,我认为品牌不会轻易放弃在其他地区的推广。

近年来,人们普遍认为,奢侈品牌的护肤品没有医美效果显著。虽然化妆品集团的护肤品业务销售额和利润率都在下降,但是医美市场的规模已经超过1000亿元人民币(约合140亿美元),与此同时,仍在以两位数的速度增长。危机感也让奢侈品牌的护肤品致力于探索与“科技”的联系,而不再仅仅是讲述有关稀缺成分的品牌故事。

我相信,奢侈品牌护肤品消费者不仅追求功效,也在探索愉悦的使用体验以及情感上的共鸣。因此,娇兰和La Prairie(莱珀妮)等奢侈品牌护肤品已经成功在许多中国消费者当中引发了共鸣。然而问题在于:尽管这些消费者可能经验丰富,(品牌)也能够证明其定价合理,但他们愿意为“欺骗”买单吗?

Nicky Wang
CEO
WE Red Bridge
 

在营销领域,品牌总是在不断突破边界讲述产品故事,从而赢得竞争优势。然而,在这个消费者不断要求真实性的年代,品牌必须保证拥有值得信赖的证据支持其主张。真实性不只是一个流行词,而是品牌承诺的信任基石。

 

 

来源:
Campaign Asia

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