Benjamin Li
2013年11月11日

全民休闲:歌诗达邮轮挑战亚洲游客传统邮轮度假观念

亚太 - 欧洲品牌如何向亚洲消费群体推销自己?邮轮度假是否已经过时?事故灾难是否已使度假者对远洋航行犹豫不决?我们带着这些问题走访了意大利歌诗达邮轮亚太区营销总监李秀茵(Eunice Lee Sau-yan),听她解读邮轮度假在亚太市场面临的种种挑战。

李秀茵(Eunice Lee)
李秀茵(Eunice Lee)

11月1日,Campaign Asia-Pacific在歌诗达邮轮位于湾仔瑞安中心的办公室采访了李秀茵(Eunice Lee Sau-yan),凭窗远眺,美丽的维港跃然眼前。从克服2012年歌诗达协和号触礁事故,到品牌如何以欧式产品打开亚洲市场,我们与这位营销总监分享了诸多话题。

歌诗达邮轮是怎样的一家公司?

歌诗达邮轮是一家意大利邮轮公司,是全球邮轮业翘楚嘉年华集团(Carnival Group)的成员之一,该集团在全球的市场占有率超过52%。歌诗达邮轮是欧洲第一邮轮,旗下有10个邮轮品牌,在全球设有28个办事处。亚洲地区有三个办事处,其中,香港区域办事处和上海办事处成立于2006年,新加坡销售办事处成立于2013年5月。

香港区域办事处负责澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、泰国、印尼、台湾、日本、韩国、香港等市场。但中国市场除外,该市场为独立运作。

您是如何步入邮轮度假行业的?

我在营销行业有18年工作经验,初涉酒店行业,负责酒店的公关事务及忠诚计划。

我在洲际酒店集团有过一段非常宝贵的工作经历,接触到了非常多元化的业务。洲际酒店集团还是Disney Movies的影片发行商,在那里工作的7年中,我积累了丰富的营销经验,包括9年前创立全新游戏部门,在香港发布和发行Microsoft Xbox。

后来,我受邀加盟香港迪士尼乐园,成为项目建设团队中的一员。我在这个团队工作了三年,开园前两年,开园后一年,香港迪士尼乐园一周年庆之后我离开了这个团队,转而负责所有品牌管理、广告宣传以及媒体投放事务。

我一直在寻找能够为乘客和客户带来欢乐和有趣体验的工作,正因如此,我选择加入酒店、迪士尼乐园和邮轮公司,因为这里的工作能为他人提供娱乐。[整个访谈都闪耀着李秀茵开朗的个性和对工作的执著和梦想。]

您在歌诗达邮轮的工作面临哪些挑战?

邮轮旅游在亚洲还是相对新颖的度假形式。这是我工作中面临的首要挑战。我们在欧美市场的渗透率远大于亚洲市场,因此,我们要通过B2B和B2C渠道做很多市场推广上的努力。

我们发现,在亚洲消费者的观念中,邮轮度假枯燥无味,且主要针对退休或蜜月旅游人士。我们要做的是扭转这一观念,让消费者把邮轮旅游视为适合全民——所有家庭和孩子的一种大众化的度假选择。

亚洲办事处的设立旨在不断扩展亚洲市场,目前,我们的核心市场包括香港、日本、韩国和澳大利亚,过去两年中我们在东南亚市场也取得了长足发展。我们着力为销售代理商提供培训,包括组织他们参观和考察邮轮。

不过,鉴于中国特别的政府规定和消费者行为,中国市场为独立运作。

香港启德邮轮码头现已开放,歌诗达邮轮将如何受益?

每个邮轮公司都在各个港口寻求良好的基础设施和配套设施,启德邮轮码头的开放将为邮轮行业带来很多机遇。新建成的启德邮轮码头能容纳更大吨位的超级邮轮,将使我们能以香港作为母港为游客提供更多游览线路。今年春节期间(一、二月份),我们的天空级邮轮——歌诗达维多利亚号(Costa Victoria)将抵达香港,停靠启德邮轮码头。

歌诗达邮轮提供哪些航线?

歌诗达邮轮目前有15艘邮轮,其中13艘服务于地中海、斯堪的纳维亚、迪拜、加勒比以及南美市场。另外2艘服务于亚洲市场,巡航目的地包括中国、日本和韩国。冬季航线包括新加坡、马来西亚、泰国和印尼。

歌诗达邮轮的目标受众有哪些?

我们的目标受众取决于具体航线,以新加坡航海旅行为例,在11月中旬和12月学年假期结束和圣诞节之际,会有许多20-30岁的夫妇带孩子参加巡游。对于不足13岁的儿童游客,我们的邮轮巡游是免费的。

许多人说邮轮上的时光很枯燥,从早到晚都只是吃自助餐和晒日光浴,是这样么?

不是的。我们的邮轮提供各种娱乐设施,活动和节目十分丰富:儿童游客可参加海盗游行、脸部涂画、竞技比赛、环保教育等活动,大人游客可参加意式烹饪、瑜伽、舞蹈、嘉年华面具制作等活动。

歌诗达邮轮在欧洲市场的发展十分成功,其在亚洲市场以哪些作为核心卖点?

意大利人生性乐天和热情,喜欢咖啡、红酒和美食。游客登上我们的邮轮后会感觉仿若置身意大利。这种体验即我们所谓“海上意大利”。我们每一艘邮轮都有独具一格的装饰设计、艺术杰作以及娱乐项目。

歌诗达邮轮如何开展市场营销?

我们在各个市场有代理合作伙伴——Up Creative代理新加坡业务,迈势代理东南亚媒介业务,奥美公关代理香港及亚太区传播业务。此外,我们还开展路演活动,邀请各界媒体体验我们的邮轮服务。

歌诗达邮轮是否与其他快消品品牌合作开展市场推广?

为发掘大众消费市场,我们在香港与李锦记有过合作,在新加坡与一些乳制品和金融公司有过合作。

相比欧洲人4-5周的年假,亚洲人的年假要短得多(10-20),您如何据此调整营销策略?

我们赴地中海的大部分航线都只需7到12夜,相比其他邮轮航线,我们的航线最短。因此,当我们向亚洲市场推广歌诗达品牌时,我们为该区域的游客量身定制了3-7晚的航线。

2012年歌诗达协和号的触礁事故全球皆知,事故共造成32人遇难,数百人受伤。您如何重拾消费者的信任,尤其是那些因为这场悲剧才知道歌诗达邮轮的人们?

这件事不仅对我们公司,而且对整个邮轮行业都产生了巨大影响。这次事故后,全球各邮轮协会都修订并加强了船上所有安全规程。例如,过去,我们需要在邮轮离港后24小时内让所有乘客进行应急演习。而现在,我们必须在邮轮离港之前进行应急演习——每位乘客必须收集到应急卡才能登船。

您如何看待全球变暖以及东南亚和日本的海啸新闻,这些是否会使邮轮度假业务蒙上阴影?

我们提供通往50多个目的地的130多条航线,且我们的邮轮配有先进技术,每条航线都视目的地、季节以及天气状况而定。例如,由于迪拜天气炎热,我们只在12月至4月这段气候最宜人的时段前往。

维珍集团在全球掀起了一股太空旅行热,而且吸引了不少潜在游客,这是否意味着邮轮度假这种形式已经过时?

邮轮度假是一种很特别且独一无二的旅行选择,游客能够在邮轮上开始旅程并抵达不同目的地。而且我们每年都会投入新邮轮,探索新的目的地。

大陆和亚洲的邮轮旅行者喜欢博彩,尤其是到娱乐场博彩,您如何迎合这类游客的需求?

我们所有邮轮上都设有娱乐场,但我们对之不过分渲染。我们只能在国际水域开放娱乐场,同时让游客免税购物。

你们的欧洲客户和亚洲客户有哪些不同之处?

在欧洲和澳大利亚,有更多游客习惯于经常性的邮轮度假。他们会在线安排并预定度假线路,因此我们不需要花费太多精力培养这类客户。相比之下,更多亚洲客户仍依赖旅行社安排旅行。就亚洲业务来看,60%来自B2B渠道,40%来自B2C渠道。


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近几个月来,Ben Li非特意地撰写了多篇有关意大利品牌的文章:

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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