Philip Chan
2012年8月30日

关于实现可衡量的广告实效性你需要了解的五件事

Google香港总经理陈浩昌(Philip Chan)先生与大家分享,在这一富有挑战性的时代,如何实现能以衡量标准评估的广告实效性。

Google香港总经理陈浩昌
Google香港总经理陈浩昌

1. 如果无法衡量广告的实效性,最好不要尝试冒险

随着互联网的普及,数据日益民主化,每个人都可根据需要即时轻松地分享信息。平均来看,每个消费者在做出购买决策之前通常会参考十个以上的信息来源。人们越来越多地通过访问网站、观看视频、使用社交媒体和智能手机与品牌进行互动。要为消费者提供切实相关且有意义的品牌体验,营销商需全方位了解消费者如何通过各种渠道与品牌进行互动。

洞察分析有助于品牌和营销商合理利用数据,从而更深刻地了解和响应消费者通过不同渠道与品牌的互动情况。

一直以来,搜索广告都具有高度可衡量性,包括展示广告、移动广告和视频广告在内的广告形式都具有可衡量性,甚至线下销售也不例外。就我们的经验来看,品牌可能会为新领域分配部分尝试性预算,但仍会将大部分预算投入到实效性可以衡量的领域。

新的分析工具可帮助广告主优化对投资回报的衡量,评估其线上广告能否提升品牌认知度,同时逐渐将其转换为购买率,能否就线上、线下衡量标准做出对比。

2. 提高视频广告的相关性

集视觉、声音和动态效果于一身的视频广告,特别是在线视频,拥有全球最广泛的目标观众,是内容提供商掘金和打造品牌的利器。在我们看来,网络用户更可能通过访问网站、品牌搜索和在线视频平台与品牌互动,这种可能性是一般消费者的四倍。

自广告问世以来,广告主就竭尽所能地引起目标受众的关注。闪烁的LED广告牌、震耳欲聋的电视广告、披着杂志内容外衣的软文广告等种类繁多,五花八门。

广告主应该买单的只是那些能真正引起受众关注的广告,用户选择观看的视频也只是他们兴趣所在的视频。在我们看来,抓住用户的眼球的诀窍不在于迫使他们被动地观看视频广告,而是给予他们可以完全跳过广告的选择。

以YouTube上的一种新型广告——TrueView为例,它把选择权交给用户,由用户决定是否继续观看广告,或直接跳过广告。这样一来,广告主就可以只在观众选择观看广告时付费,不用为广告的展示付费。

3. 借助移动广告进行精准定位

手机是发展速度最快的广告平台之一。随着移动应用领域的不断拓展,品牌需调整营销策略以迎合移动平台和移动用户的需求。移动平台可为品牌提供触达消费者的独特机会——可以是富有创意的模板,也可以是基于地理位置的广告或点击呼叫广告。全球智能手机的使用率日益攀升,品牌吸引手机用户关注的意愿也越来越强烈。

Click-to-call (在移动广告中嵌入点击即可拨打的电话号码)等全新移动广告解决方案的出现,更加方便了消费者与品牌的直接联系。基于地理位置的广告可精准定位当地消费者,向其传达品牌电话和地址等相关信息,从而拉动线下销售。

借助移动广告,品牌可通过用户统计、用户的兴趣和行为、使用的移动工具/网络/关键词等轻松定位目标受众。品牌还可通过网站的访客信息定位目标受众。

4. 把线上广告转为线下回报

转换追踪功能对衡量广告和关键词与业务目标之间的关联以及提升投资回报率大有裨益。你可能希望受众更多访问某个特定页面,或希望受众多购买某个产品。

通过转换追踪功能,品牌可发现哪些关键词在实践中有助于实现特定目标。不是所有关键词都有相同的效用。明确了哪些关键词能为业务带来最大效益,品牌就能在关键词上做出更加明智的投资,避免在那些没有效用的关键词上浪费投入。

品牌还可通过跟踪转化率了解投放广告和关键词的后续情况,了解目标受众点击广告后的行为——购买产品?注册品牌简讯?或填写表格获取更多信息?

通过跟踪转化率,品牌可了解哪些广告、关键词和推广活动能够带来业务绩效,从而更明智地进行广告投放,最终提升投资回报。

5. 利用消费者的现实联系

口碑营销的影响力很大。一个人在需要做出购买决策时,通常都会咨询自己信得过的人。有时消费者会当面征求朋友或同事的建议,有时会求助于网络资源。通过线上营销与社交媒体的结合,品牌可与消费者进行对话和沟通,消费者也可以很方便地向朋友推荐他们喜欢的品牌和广告。

社交网络支持消费者向好友推荐他们喜欢和觉得有用的内容。以社交媒体为平台的广告活动可充分利用消费者的网络人脉,继而提升活动的个性、相关性和激发性。

在展示广告中融入个人推荐信息或许能够改变消费者看待广告的方式。如果消费者能在展示广告中看到自己朋友的代言或推介,那么展示广告的强大影响力就不言而喻了。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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