凯度全球调查：揭秘500位“TikTok难民”真实想法

美国民众对“TikTok被禁”事件的认知程度究竟如何？他们又是如何期待和预测事态的发展呢？凯度全球在线调研（Kantar Profiles）通过其在美国自营的线上消费者样本库（Lifepoints US），针对500名不同性别、年龄、收入及地域的人群进行了调研。本次调研内容涵盖了：社交媒体使用习惯、对“TikTok被禁”事件的认知与态度、“TikTok难民”在选择新社交平台时考虑的因素，以及对事件走向的期待与预测等。

“TikTok被禁”事件的完整时间线回顾：

• 2020年8月6日 特朗普签署行政令，称TikTok对美国国家安全构成威胁，计划禁止美国企业与TikTok母公司字节跳动的所有交易。
• 2020年8月14日 特朗普再次发布行政命令，要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国的运营权益。
• 2021年2月10日 拜登政府宣布暂缓执行出售TikTok的计划，表示需要更多时间审查。
• 2023年2月 美国联邦设备上禁用TikTok，进一步加强监管。
• 2024年4月24日 拜登签署“不卖就禁”法案，要求字节跳动在2025年1月19日前出售TikTok，否则将被禁用。
• 2024年12月27日 特朗普请求最高法院暂停法案实施，希望在就职后推动解决方案。
• 2025年1月17日 联邦最高法院裁定支持“不卖就禁”法案。 TikTok随后宣布将在1月19日关闭美国服务。
• 2025年1月19日TikTok在关停14小时后恢复运营
• 2025年1月20日美国总统特朗普签署行政令，要求短视频社交媒体平台TikTok“不卖就禁用”法律在未来75天内暂不执行

美国人的社交媒体使用习惯

首先，凯度调研了美国民众的社交媒体使用习惯：

TikTok作为最受欢迎的非美国本土社交软件，紧随Facebook、Youtube和Instagram之后，达到了52%的人群渗透率。而最近在美国大火的小红书，在本次调研中只有5%的人群在使用，占领市场仍需时间。

与此同时，Snapchat、X（此前名为Twitter）、Printest 和 Telegram 等平台也凭借各自特色在市场中崭露头角，成为潜力新星，在竞争激烈的社交媒体赛道上蓄势待发，有望在未来改写市场格局。

在媒体使用时间上， 40%的被访者天在社交媒体上花1-2个小时的时间，27%的人群每天花3-4个小时的时间，而每天用社交媒体小于一小时或者大于一小时的各自有16%及17%的人群。在关注的内容方面，和食物相关的话题是无论男女、不同年龄段和收入水平的用户都最关注的话题。除此之外，时尚、工作及收入、教育、医疗及社会福利都是比较受欢迎的热门话题。不同性别、年龄的网民侧重关注的话题略有不同。

美国民众对“TikTok被禁”事件的认知和态度

我们调研了美国民众对于“TikTok被禁”事件的关注度和认知程度：

对于“TikTok被禁”事件，83%的被访者表示非常熟悉以及比较熟悉，只有3%的被访者不太熟悉，足见其影响力之广泛深远。进一步分析发现，年龄与收入增长与对事件的认知深度呈正相关关系，年长及高收入群体凭借更丰富的社会阅历与信息获取渠道，对事件背后的复杂脉络有着更为深刻的洞察与理解。关于第一时间消息的来源，大部分人是通过新闻网站及电视新闻、其他社交媒体、以及身边亲戚朋友的口耳相传得知的。

面对 TikTok 禁令，民众态度呈现复杂多元态势，其中持中立立场者占比最大（28%）。在不同年龄段的被访者中， 18-24岁的被访者的反对呼声最高，占比达51%，女性持反对意见的比例相较男性高。

关于“TikTok被禁”背后的原因，55%的被访者认为是出于国家安全的考虑，43%的被访者认为和用户数据隐私相关，以及39%的被访者认为是由于两个国家之间的利益冲突。

大家持不同态度的具体原因呈现了两极分化的趋势：反对“TikTok被禁”的被访者认为，TikTok是一个很好的娱乐方式、有很多创作者依赖这个平台创造收入、TikTok是一个非常有价值的信息来源，也有46%的被访者不相信美国政府陈述的任何禁用TikTok的原因。而大部分支持人群的考虑主要是美国政府对用户以及对数据隐私的担忧。

如果TikTok被禁，73%的被访者表示会选择其他替代平台，短视频已经成为大部分用户不可或缺的娱乐及生活方式。而大家选择替代平台考虑的因素主要有：家人朋友在用、信息安全性、内容丰富性、社区互动性。

而在具体平台的选择上，Threads、小红书、X（此前名为Twitter）排名前三。但仍有部分网友认为TikTok的内容多样性、算法推荐以及社区的互动性是无法被替代的。

激增的流量，小红书能否躺赢？

TikTok被禁后，大量涌入小红书的美国“TikTok难民”与中国网友展开了一场亲切交流。据搜狐报道，“在仅有两天的时间内，小红书的美国日活跃用户数激增近300万，从前一天的70万直接攀升至约340万，较一周前的30万增长了超过10倍。”小红书能否躺赢，接住这波“破天的富贵”？

调研显示，美国用户选择小红书为替代平台的主要原因：

网民选择小红书首当其冲的原因是与TikTok有相似的内容与功能。我们也“拷问”了美国网友，如果TikTok以后仍然正常运营，他们是会选择回到TikTok，还是继续使用小红书呢？

遗憾的是，66%的被访者表示仍会回到TikTok，只有9%的用户表示会继续使用小红书而放弃TikTok。如果想留住这些激增的用户并且往海外方向发力，小红书仍然需要投入时间和精力来做海外本地化的探索，搭建不同国家用户之间沟通的桥梁。美国网民也给出了小红书可以发力的方向：

除了用户界面设计，小红书可以在隐私控制、内容推荐算法以及内容类别上继续发力，海外品牌建设还需要长期的深耕。毕竟，在激烈竞争的社交媒体赛道，没有任何公司可以 “躺赢”。

事件走向预测

值得庆幸的是，局势出现转机，2025年1月19日，TikTok在经历了14小时的关停后又“起死复生”——TikTok 禁令延迟 75 天。79% 的受访者知晓此事，多数人对延迟持支持或中立态度，期待各方能在缓冲期内妥善解决问题，为 TikTok 命运带来新的可能。

75天后，TikTok将何去何从？被访者表达了他们的期待与预测：大部分被访者认为两国将订立新的数据政策以确保TikTok的正常运行，32%的被访者认为两国将共同持有TikTok公司的股份，也有23%的被访者比较悲观，表示TikTok将被关停。

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