Staff Writer
2021年8月30日

利欧数字CEO郑晓东:消费市场提质扩容的大时代下,营销代理商的使命与价值

2020年,利欧集团的整体营收突破155亿。在短短几年间,利欧数字便成长为中国数字营销的龙头企业、上海数字营销的排头兵。胖鲸邀请到利欧数字CEO郑晓东探讨营销趋势的进化、代理商角色的变化、营销工作的价值等问题。

利欧数字CEO郑晓东:消费市场提质扩容的大时代下,营销代理商的使命与价值
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任何个人、品牌以及平台的成功都与社会环境的助力与推动密切相关。当前我们所处的时代,对于中国的营销人来说是最好的,也是最具有挑战性的。

首先,消费提质扩容以及数字化转型让营销人有机会帮助品牌与消费者建立比以往任何时候都更亲密的关系,促进生意的增长。同时,Z世代正式登场,消费代际的更迭也将促成品牌格局的大洗牌。

宏观环境的变化孕育着新机会,但抓住机会的前提是置身于变化中的人们能够看清海浪的方向。在浪潮中,营销人应该如何理解营销工作的价值、如何顺应市场的变化来确保企业的永续经营,成为营销代理商突围的关键所在。

2020年,利欧数字在“大中华区年度代理商大奖”捧回4金1银,成功蝉联“大中华区年度最佳数字代理商”和“中国区年度最佳数字代理商”金奖,还收获了“大中华区年度最佳品牌体验代理商”金奖和“大中华区年度最佳整合营销代理商”银奖,利欧数字CEO郑晓东获颁“大中华区年度最佳代理商领袖”金奖。利欧数字成为有史以来首家赢得并蝉联上述奖项的中国本土代理商。

今年4月,胖鲸智库发布2020-21年度《品牌拍档 Brand Partner》营销行业创新研究。利欧数字以完整、专业的服务以及对产业链上下游的广泛布局获得了组委会的好评,连续两年入选「TOP 20 大公司」,与埃森哲、Adobe、Artefact等头部企业一起组成了今天中国数字营销行业的基本面。

2020年,利欧集团的整体营收突破155亿。在短短几年间,利欧数字便成长为中国数字营销的龙头企业、上海数字营销的排头兵。胖鲸邀请到利欧数字CEO郑晓东,希望能以利欧数字如何通过业务布局与创新实现增长为切入口,探讨营销趋势的进化、代理商角色的变化、营销工作的价值等问题。

消费市场提质扩容,为营销行业创造新机遇

在《中国消费》一书中,中国(海南)改革发展研究院院长迟福林指出,由14亿人口支撑的消费大市场是中国经济发展的突出优势,消费已经成为拉动经济增长的主要动力。

我国经济进入新发展阶段后,消费领域主要有三大发展趋势:消费水平正在快速提升、消费结构发生重大变化、消费规模正在快速增长。根据迟福林的预测,我国社会消费品零售总额最早将于2021年、最迟将于2023年首次超过美国,成为全球最大的商品消费市场。

作为我国最大的经济中心城市和消费城市,上海市在“十四五”规划《纲要》中提出,上海要加快建设现代化经济体系,建设国际消费中心城市,并出台《关于加快建设国际消费中心城市持续促进消费扩容提质的若干措施》,提出12条措施以持续促进消费市场提质扩容。这些措施包括以“五五购物节”为代表的各类促销活动、全球新品首发活动、推进商业数字化转型等,几乎每一条都与营销人的日常工作紧密相关。

今年上半年,上海市全市社会消费品零售总额同比增长30.3%,增幅高出全国7.3个百分点,相较2019年实现了15.7%的增长。上海的新品消费水平也在持续提高。根据CBNData与天猫共同发布的《2021线上新品消费趋势报告》,在新品城市排名中,上海分别位列新品消费与新国货创新力榜单TOP1。

在消费潜力的释放与市场开放的双重作用下,新消费和新零售迎来了崛起。2020年,超过2000个新消费品牌破土而出。“双11”期间,360个新品牌登顶细分领域第一,其中16个新品牌成交额破亿。

全新的商业环境为营销人创造了许多发展新机遇,但机会的到来也伴随着诸多挑战。郑晓东认为,当前,营销人主要面对两大挑战:

  1. 助力品牌持续、稳定、有效地提升品牌力、产品力、传播力,以更好地与消费者建立沟通和连接;
  2. 助力品牌增强对不同平台的认知度、敏锐度、把控度,以提升内容输出和销售转化能力。

从过去两年的发展趋势可以看出,越来越多的中国年轻人对中国本土品牌以及产品表示较高认可。中国市场是目前全球最稳定和最大的消费市场,“内循环”的趋势十分明显。同时,中国拥有强大的供应链,为大力发展“内循环”提供了很好的基础。

今年共有18个中国品牌登上2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜,但仍以来自科技以及金融行业的品牌为主,消费品品牌存在巨大上升空间,尤其在品牌力和产品力两方面。

与此同时,中国的发展日新月异,特别是在数字化转型时期,每一年甚至每半年数字环境就会发生新变化,比如直播和短视频的大力发展。根据QuestMobile中国移动互联网报告显示,仅2021年上半年,短视频广告收入已领跑其他媒介,收入占比达42.6%。

近几年,社交电商、直播电商、跨境电商、私域运营等新平台和新玩法不断涌现,这为品牌进行营销趋势的预判和业务布局带来了一定难度。品牌在这样的大环境中制定3~5年的长期规划也相对比较困难。

营销代理商的新角色:新零售环境下的品牌管理者

我们看到,市场的变化也让品牌与代理商之间的关系进入了新的阶段,两者将从传统的服务与被服务的关系,向更为长期的、互相信赖的合作关系转变。作为营销生态中的重要参与者,营销代理商不必再局限于创意内容制作、媒介采购等传统业务板块,而是有机会与品牌主站在一起,成为新零售环境下的品牌管理者。

回顾利欧数字的发展史,其飞速发展得益于对中国经济发展以及数字营销行业趋势的深刻理解。2015年,李克强总理提出“大众创业、万众创新”的国家战略,创新的其中一个方向是“互联网+”。当时,传统行业亟待优化升级转型,来自各行业的大量客户对数字内容和拥有数字流量的媒体有巨大需求。利欧的第一个班底由此诞生。

利欧数字旗下拥有六家全资子公司,包括聚胜万合、琥珀传播、氩氪互动、利欧万圣、微创时代、智趣广告。利欧还通过投资、创立厂牌等方式不断补足自身在产业链前端以及后端的能力,以更敏捷的姿态,帮助品牌迅速作出决策、执行决策。

利欧数字近几年的布局与创新,可以被看作广告行业发展与变迁的缩影。

利欧的每一次布局与创新,都是在看到行业对某个细分领域的需求持续增长后作出的决策,以更好地满足广告主复杂、多元且整合的需求。紧跟市场的变化、紧随客户的需求,不仅让利欧抓住了行业增长带来的新机遇,也为探寻创新业务创造契机。

前端重「品」:成为品牌拍档,创造创意和生意的双重价值

在产业链前端,服务品牌的几家公司组成了利欧数字的整合营销事业群。比如,琥珀传播致力于用创意与善意推动品牌成长,为客户提供“数字驱动的整合营销”实效解决方案。氩氪互动擅长利用以社会化营销为核心的整合创意,创造品牌与消费者之间的“化学反应”,助推品牌在数字营销领域的创新。

前端公司目前会往上游拓展,延伸至商业策略端、产品设计包装端。例如,琥珀传播参与了杜蕾斯001从0到1的整个营销传播链路,从Logo设计、产品设计包装,至TVC、social内容及线下快闪。前阵子非常出圈的,与沃尔沃联名跨界的纯CG微电影《安全感受新世界》,也出自他们之手。值得一提的是,琥珀传播还创立了新厂牌Q&A,专门提供品牌/产品设计服务,杜蕾斯001的新包装就是由Q&A负责的。目前,微电影已相继斩获等D&AD、One Show、CLIO、ADC、NYF多个国际知名奖项。包装设计入围了One Show国际创意奖、Pentawards 全球包装设计大奖等多个国际知名大奖。在创意服务的基础上,琥珀传播希望通过主动服务、强化策略、延展落地等方式,让创意不止于内容的呈现,而能更好地帮到客户的生意。

氩氪互动打造了一套完整的新消费品牌策略工具,希望可以成为新消费合伙人。比如,氩氪互动参与到了新消费品牌熊困困咖啡从0到1的品牌孵化过程中,从产品打造到进入市场的完整链条合作,成功助力熊困困登上天猫液体咖啡品类趋势榜第一的位置。

前端的拓展让团队更理解品牌,助力品牌推出更符合未来趋势和消费者需求的产品,在“创意”和“生意”两个维度为品牌创造价值。

后端重「效」:提升流量效率,探索流量变现与销售转化

在产业链后端,服务平台的几家公司组成了利欧数字的媒介代理事业群。比如,利欧万圣主要代理巨量引擎和腾讯广告。网服、电商、游戏、互联网等多类的头部客户,都是通过利欧万圣完成信息流投放,其中以短视频为主导。微创时代主要代理快手、360、百度等厂商,是华为、小米、oppo、vivo主流4大厂商的核心代理商,一直从事APP和内容分发领域。2020年,利欧万圣的营业额已突破54亿,微创时代为33亿。

目前,利欧万圣已签约300多位专业演员,日均原创短视频素材400余条,为超过1500个优质客户提供专业服务。微创则已搭建150人的短视频团队,真人素材每周可达到至少1000条以上,再加上素材剪辑,一周之内可以制作过万条,每年服务客户在1200家到1400家左右。

其实,早在2018年,利欧数字已开始布局直播电商和短视频,孵化了电商厂牌“火星仓”,在公司内部搭建15个直播间,并不断进化自有达人孵化体系,从而提升人、货、场的一体化建立。并且,利欧数字在上海、重庆两地打造了3500平米的短视频基地,建立了超过100个场景,为网红、直播、短视频的布局与发展实现更体系化、高效性、集中式的运作与管理。

通过对后端的发力,团队正在向流量变现以及在最终的数字载体上实现销售转化这两个大方向前进,与品牌一起探索新的销售模式。

技术与产品赋能,助力品牌实现营销数字化转型

在后链路愈发被关注的当下,工具的价值也逐渐凸显。在这方面,利欧数字除了与很多成熟的SaaS、PaaS公司进行合作外,也在开发属于自己的工具。

为提高投放效率,利欧数字开发了“泰坦引擎”,以实现投放自动化、剪辑自动化,全方位助力投放效率与内容定制化的发展需求。同时,利欧数字旗下聚胜万合通过运营技术优化营销,应用创新媒体,通过联合建模、行业深度转化模型暨AI外呼等后链路新工具产品,同时实现快速抢量与降低成本,促进投放从“有效”向“高效”的转化进阶。

在私域流量方面,利欧也正在补齐私域MarTech工具以及交易环节的服务,孵化了“生意管家”和"ReachLinkO”两大厂牌。“生意管家”连结了公域、私域和交易三大生意环节,助力企业对所有私域触点进行精细化的运营以及管理。“ReachLinkO”主要针对美团、大众点评两大平台,为客户提供O2O场景营销服务,打通线上与线下闭环,完善用户运营。

私域可以将各个业务板块串联,很好地完成流量转化,赋能到媒介、短视频业务,从而助力销售转化和提升。

在日常工作中创造价值,引领和助推消费市场发展

在利欧数字CEO郑晓东看来,未来,广告公司的发展和升级方向是提供更完整、更专业的服务,以营助销,帮助客户实现传播与业绩的双赢。广告公司要有能力与客户站在一起,关注市场动态、应对市场变化、抓住市场机遇,成为相互信任、共同成长的合作拍档。这也是利欧一直在努力推动与实现的目标。

近年来,上海在线新经济发展成效明显,广告业正处于从传统业态向数字化转型发展的关键时期。上海市正不断优化数字广告产业营商环境,打造数字广告产业发展高地,立志成为“国际数字广告之都”。

郑晓东谈道,利欧数字自成立以来,总部即设在上海,落户于普陀。市、区领导相继走访利欧,了解我们在发展中遇到的困难与挑战,并给予了很多支持与帮助。比如,近期发布的《普陀区加快发展数字广告产业实施意见》,11条意见基本涵盖了数字广告全产业链,助力企业更全面、稳定地发展。

郑晓东认为,营销行业中的各方,包括品牌、平台、代理商在内的所有从业者,都有机会通过日常工作创造价值,充分发挥营销人引领和推动消费产业前进的力量。

利欧数字希望可以立足上海,赋能全国,帮助大品牌更好地进入下沉市场,帮助本土的新消费品牌打开知名度。通过助力各类品牌的数字化转型,全力助推上海打造"国际数字广告之都"。

“作为营销人,今天我们的使命是贡献自己的力量,促进消费提质升级,帮助中国品牌将好设计、好产品、好故事带给全球范围内的特定人群,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

这是中国本土营销行业的共同目标,也是我们这一代营销人的历史使命。”
 

来源:
Campaign 中国
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