Jenny Chan 陳詠欣
2015年2月18日

博柏利嫁接中国元素遭遇‘滑铁卢’

内地/香港 - 英国奢侈品牌博柏利(Burberry)特别推出的春节限量‘福’字围巾并未如愿带来好运,内地及香港市场的双双遇冷着实让博柏利伤心了一把。

博柏利嫁接中国元素遭遇‘滑铁卢’

两个月前,洋奢侈品牌博柏利特为中国市场推出春节限量版‘福’字围巾,寓意‘锦绣鸿运、福羊开春’。除了末端绣上一个红色‘福’字外,这款产品(有石色、驼色、炭灰色三种颜色)与博柏利传统羊绒格子围巾别无二致,售价5,750元人民币(919美元)。

然而,许多内地消费者对这款围巾并不买账,高昂价格只是一方面原因。

为迎合中国的春节礼品市场,许多洋品牌都在产品和包装设计中植入生肖元素。不同的是,博柏利选择了一个内涵更广的中国化策略——送‘福’,以期产品销量不受羊年时限的牵制。

然而,博柏利的‘中国故事’并没有讲好。福没‘倒’(‘到’)成为一大槽点。福倒是中华传统年俗之一,福字倒着贴谐音‘福到了’。可博柏利呢?围巾上绣的‘福’字赫然正立,被批没有掌握中华文化的精髓。

“博柏利的设计师是不是脑袋被门夹了?”一位网民评论说。“什么福……?”

槽点二,有网友在微博上评论加了‘福’字的围巾看起来像是山寨货,与博柏利经典的格纹设计远不在一个档次。事实上,内地‘土豪’在选择奢侈品时,对任何沾有‘中国制造’气息的中国元素还是抱有抵触情绪的。

“内地土豪之所以愿意买博柏利的产品是因为上面没有明显的中国元素,看中的是其独特的欧洲风情,”另一位网民如是说。“赶快打消迎合中国文化的念头吧!”

同样,博柏利‘福’字围巾在香港市场也引发一片非议:简体‘福’字触发了香港民众与内地游客矛盾的敏感神经。近些年,不少香港商家迎合出手阔绰的内地游客的行为引发了部分港人的强烈反感。

在香港,率先发出负面声音的是《苹果日报》。该报以一贯讽刺性的社论腔调,剖析了博柏利的‘走强国风’策略——讨好内地顾客,忽视香港顾客。

香港不乏因零售商迎合内地游客而引发的争议,佐丹奴(Giordano,土生土长的香港服装公司)和Agnes B(法国品牌)都曾因将价签和餐牌弃正从简(从繁体中文更换为简体中文)而被指歧视港人,继而引发民众怒火。

“事实上,这款‘福’字围巾是特别为内地市场设计的,”接近博柏利的一位消息人士说。在商言商,全球奢侈品消费中,内地市场无疑贡献良多——几乎所有奢侈品商家的营收中有35-40%都是由内地顾客贡献的;为了向内地顾客示好,几乎个个奢侈品牌都会出招所谓‘中国版’(其实更多还是瞄定内地市场)产品,这位消息人士补充说。

香港零售商想方设法迎合内地游客的口味也是很自然的事。“现实情况就是这样,本土购买力不足,香港顾客不会狂购奢侈品,”这位消息人士说。

不过,要说博柏利不在乎香港市场未免有失公允。2013年末,为庆祝太古广场旗舰店开幕一周年,博柏利特地推出‘香港限量系列’。同年,还受到如此专属待遇的只有纽约和伦敦。

去年9月,博柏利还将‘风衣艺术’展带到香港,由本土著名摄影师夏永康(Wing Shya)以香港繁华闹市为背景,为三十位创意先锋掌镜拍下身穿博柏利风衣的倩影。“夏永康的身价可是不菲,”知情人士说。

博柏利‘福’字围巾之囧值得洋奢侈品重新审视自己的‘中国化’策略:与本土文化的嫁接需要‘照顾本土受众的审美标准,否则只会弄巧成拙’。

来源:
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