Nikita Mishra 本刊记者
2022年11月21日

可持续标签:快时尚如何从混乱中脱颖而出?

越来越多的品牌打出可能是真的、也可能是假的环保承诺。可持续营销应该发挥更大的作用,而不是制造问题?

可持续标签:快时尚如何从混乱中脱颖而出?

快时尚被指责为空洞的(可持续)承诺。相比较而言,时尚产业每年排放的温室气体相当于法国、德国和英国这几个经济体的总和,其碳排放量占人类总排放量近10% 。此外,时尚产业也是全球第二大水的消费产业,同时向海洋中排放了大量微塑料。

揭开绿色环保的真相

想想最近发生的一系列事件:瑞典快时尚巨头H&M在纽约联邦法院面临集体诉讼,原因是这家公司过分利用消费者对气候的担忧,在其服装系列中使用具有误导性甚至完全欺骗性的环境计分卡。这桩与Quartz调查相关的诉讼由一名市场营销专业的学生Chelsea Commodore提出,她声称自己为一件被营销为“有意识”的时尚单品而支付了过高的价格。品牌的Conscious Collection产品在广告中声称:生产过程中用水量更少。实际上,调查显示,用水并不是更少而是更多。H&M则声称,这种明显的差异是技术问题造成的。

 

其他零售商,如ASOS、迪卡侬和Boohoo也陷入了类似的道德混乱,目前正因怪异的可持续发展主张而遭遇英国、美国和挪威监管机构的多次调查。业内人士表示,这些都只是”冰山一角”。

目前,在时尚行业,无论是全球、区域还是本地,都没有监管机构来确保营销不会误导公众。大多数国家都有广告监管机构、道德规范和最佳范例,但这些也只是指导方针,并不受法律约束。

荷兰当局调查之后,H&M从其门店和网站撤下了“Conscious”和“Conscious Choice”标签,同意向可持续事业捐赠40万欧元作为补偿。但这起诉讼是否代表着时尚界的一个分水岭?在这些丑闻被公开之后,可持续营销这种销售策略会消失吗?

2019年H&M 推出“Conscious Collection”,这家瑞典时尚巨头同时还推出了类似皮革的Pinatex材料。它是植物性的,来自橘子皮、菠萝叶和藻类。听起来很环保,然而实际上这种材料含有塑料和石油基剂,不可生物降解,抵消了运用水果纤维可能对环境产生的任何积极影响。

可持续发展倡导者LVMH前全球策略经理、目前拥有奢侈品童装再售平台Retykle的Sarah Garner反思:“不要被这些营销策略所欺骗。最大的问题是:快时尚是受潮流驱动的,不会持久。作为一名消费者,我们有必要停下来想一想,在你的衣服被扔进垃圾填埋场之前,你能穿多少次?”

可持续的快时尚:神话?

20年前,Zara每周生产数百件新品,这是革命性的。如今,ASOS增加到多达7000新品。仅H&M集团每年大约生产30亿件衣服。

尽管在全球品牌当中,雀巢与可口可乐和联合利华一样,一直是塑料污染最严重的品牌之一,但它引发了一场重要的辩论。虽然企业社会责任的精神源于公司应该对其所运营的社区产生积极影响,但清洁是一条单行线吗?而不是消费者的义务吗?

作为消费者,如果你买了一件5美元的T恤,你认为你的选择是有意识的还是道德的?

时尚,但要循环

在10月份的世界回收周(World Recycling Week)期间,H&M目标是收集和回收超过1000吨旧衣服。这样的举措在媒体上是好的,但实际上,它们并不能解决生产过剩的困境。例如,Zara每两周发布一次新设计,以吸引顾客。

H&M从2013年开始在其门店提供服装收集和回收服务。但其中只有不到1% 衣物可以被回收。另外的12%可以被“降级回收”成诸如绝缘材料、床垫填充物和布料等产品。考虑到全球每年生产1000亿件衣服,很显然,单靠回收或升级回收并不能解决时尚行业的问题。

区块链能解决时尚界的绿色清洗(greenwashing)问题吗?

这种无形的、颠覆性的技术可以真正让行业变得更加透明。Sarah Garner解释了其中的复杂之处:“区块链以绝对的方式存储细节,消费者可以看到面料的幕后故事,而不会因为产品易手而影响信任。品牌可以将这些信息以任何他们选择的形式传递给顾客,包括可追踪的RFID芯片或二维码。”

她认为,这就是区块链可以改变游戏规则的地方。从农场到消费者,从棉花到布料,现在的每一步都是人工记录的,可以进行数字编码,因此消费者可以追踪生产链条,查看购买历史的真实信息,也让转售resale成为可能。

Photo: Provenance app

透明度如何加速向净零排放的过渡?

MSL集团(明思力)亚太区和中东非洲可持续发展主管Suzy Goulding认为,“透明度和可持续性是同一枚硬币的两面”。

“企业不能止步于仅仅宣布未来20、30年的可持续发展目标。必须有一个路线图以及相应的问责制。一旦有了透明度,使用的材料和其他供应链问题自然而然会更加真实。”

这太理想了。但是,像H&M和Zara这样的大公司,在遥远的地方拥有庞大的供应链体系,这些品牌有多渴望采用一种将透明度和控制权置于用户手中的模式呢?只有时间能告诉我们答案。

阅读本文完整版:Sustainable labels: How can fast fashion emerge from an ethical mess?

 

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