Jenny Chan 陳詠欣
2018年7月31日

品牌体检:Clarks要大步向前,摆脱历史束缚

尽管其乐(Clarks)称在华销售额仍以健康的速度增长,在全球首席执行官辞职、利润下滑和门店关闭的情况下,该品牌在亚洲的印象值降至10年来最低点。

品牌体检:Clarks要大步向前,摆脱历史束缚

Clarks的故事大约开始于200年前,当时的Cyrus和James Clark用羊皮做了一只拖鞋。根据这家英国制鞋品牌自己的说法,此举是“开创性的”,是“发明与工艺的结合”。

但当一个品牌的年龄几乎超过200岁时,它往往会走得有点笨拙,有时甚至会绊倒摔倒。

我们与尼尔森合作的《亚洲品牌1000强》消费者感知调查发现,Clarks的品牌价值较2017年下降了698位,为今年调查中降幅最大的一个品牌。

其2017年的全年业绩报告显示,受到美国税收改革和英国脱欧影响,其税前利润从6,370万英镑下降到4,520万英镑(约合5,940万美元)。

今年2月底,Clarks被高租金和进口税所困,关闭了在印尼的全部25家门店。

这家家族企业的首席执行官Mike Shearwood也在上月被解雇,原因是他的“行为、谈话和表达在很多场合都达不到所有员工应有的行为标准”。Clarks随后任命前高级独立董事Stella David为代理首席执行官。

负重前行的Clarks似乎失宠了,但公司发言人和其公关代理公司Porter Novelli都向《Campaign中国》表示,Clarks在整个亚洲“实际上增长强劲”,并“看到了两位数增长”,在全亚洲拥有500家门店,并正在新加坡建立亚洲中心。根据公司的说法,中国现在是它的第三大市场,由于天猫旗舰店的成功,在2017/2018年度,以不变汇率计算的销售额同比增长了11.2%。

Clarks表示,它正在以核心品牌为基础,通过子品牌Cloudsteppers和Clarks Originals策略来吸引新客户,并在全球激活其最新的“Comfort in your soul”广告。该活动请来了MMA选手和模特姜美儿(Mia Kang)代言,拍摄地点均在香港。


Arthur Cheung
大中华区,国家经理
Practicology

Clarks是一个历史悠久的品牌。我们都认为Clarks的产品从客户评价来看是好的。它现在面临的主要挑战是如何在保持经典形象的同时又能在风格上有所不同,并让目标受众了解其创新。

亚太地区是一个文化和语言各异的复杂地区,亚太地区的品牌建设需要本土化。Clarks需要在该地区制定和执行一个精心策划的品牌管理策略,以告诉目标客户Clarks是什么,它的价值是什么。在这个地区,有几个经典品牌做得很好,Clarks可以向它们学习,比如Redwing。

关键在于如何把正确的内容放在正确的渠道上。Clarks在该地区的沟通主要是关于销售和新产品的发布。在数字沟通方面,它主要关注线上商店,但在其他接触点上做得不多。它需要通过不同的数字渠道加强内容营销策略,重新评估Clarks品牌,尤其是考虑如何让年轻人欣赏其品牌。



Jay Milliken
高级合伙人,亚洲区负责人
Prophet

Clarks不幸地经历了几次失误,比如不当行为调查和学校鞋类产品显示的性别不平等,但我不认为这两件事是导致增长放缓的原因。从外部来看,在竞争激烈的亚洲鞋类市场上,Clarks似乎需要实现业务和品牌的现代化。

  • 在业务方面,Clarks需要迅速发展成一个全渠道玩家,摆脱线下根基。电子商务正在推动亚洲鞋类产品销量的大幅增长,而那些在数字化转型方面行动迟缓的品牌(如Clarks和Belle)也受到了影响。
  • 在品牌方面,Clarks需要建立一个更清晰的视角来看待它想要针对谁、想代表什么。如何在深厚的历史传承和实现现代化的愿望之间找到平衡,这是让Clarks苦苦挣扎的地方。对于像Clarks这样有着丰富历史的品牌来讲,要想摆脱自己的历史是很困难的,它被夹在中间。很明显,Clarks做出了很多现代化的努力,比如产品创新(Trigenic系列)和跨界营销(Clarks x Supreme、Clarks x Star Wars、Clarks x Marvel等)。然而,不论是在线上还是线下,它的品牌信息都在强调其200年的历史(广告语:Footwear Since 1825)。不断提醒消费者其深厚历史与想要年轻化的努力背道而驰,让消费者感到困惑。

我的确认为,Clarks应该看看那些在亚洲取得成功的其它西方鞋类品牌。斯凯奇(Skechers)就是一个很好的例子。当斯凯奇第一次进入中国时,这个品牌只与专业和舒适有关,与年轻和时尚无关。

多年来,在定位上,它不断强调自己的重心是女性、休闲、运动型的鞋子,而不是耐克和阿迪达斯占据主导地位的专业运动装备。

在定价方面,Skechers让那些渴望尝试国际品牌的中低收入/城市消费者也触手可及。

在市场营销方面,斯凯奇积极启用本地代言人,通过赞助真人秀和诸如“偶像练习生”之类的节目与当今的年轻人建立联系。



Joyce Ling

首席战略官

麦肯世界集团,中国

如今的中国消费者所处的环境是:世界各地的产品都摆在眼前。如果进口税加价不是问题,他们可以选择在中国直接购买;或者在跨境电商平台上购买任何国家的东西。当购物比以往任何时候都方便时,能在竞争激烈的红海中脱颖而出的,已经从纯粹的功能性或物质上的好处变成了情感上的价值。

纵观成功与消费者取得联系的品牌,无论国际还是国内品牌(如江小白、乐纯、百雀羚、耐克、阿迪达斯、Gucci和星巴克),你会发现他们优先强调品牌理念,而不是产品功能。

对于已经在市场上享有盛誉的Clarks来说,应当开始思考品牌理念,即它相信什么能让世界变得更好,并采取行动。根据我们的《全球品牌真相》研究,32%的中国消费者认为,品牌有能力让自己的国家和社区变得更好。Clarks是时候在这个问题上重新与受众建立联系了。Clarks在这个市场上的B2C沟通大多是围绕产品利益,而不是品牌信念。消费者很难找到与品牌的联系。

Clarks在消费者的生活中拥有哪些“时刻”,能够独辟蹊径地解决哪些问题?Clarks的品牌理念是什么?它需要价值营销+产品营销+服务营销的结合,而不是三者之一。

其竞争对手Ecco有些方面在中国做得很好。Ecco拥有坚定的品牌形象。它并不想定位运动或奢华,而是很早就开始了“运动休闲”的类别定位。它与当下最炙手可热的明星合作,而且非常善于驾驭潮流。

如果我要对Clarks的营销策略进行重新评估或修改,首先,我一定会和这个品牌坐下来讨论它的品牌价值主张和目的。其次,如果Ecco拥有的消费者生活中的运动休闲时刻,而Asics/Nike/Addidas/UnderArmor拥有的是运动时刻,那么Clarks拥有的是什么?能由Clarks来接管或创造的空白是什么?

在尝试新的数字创意、展示其酷风格之前,这些问题都必须考虑周全。当今市场上的消费者是相当残酷的;他们知道哪些品牌真正地研究和理解他们,哪些品牌只是在做表面功夫。

 

来源:
Campaign 中国
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