Jerry Clode
2012年4月5日

商家工具箱:旅行广告在中印市场的营销威力

以近期商家推出的旅行主题活动为例,品牌开发及营销公司Added Value亚太区文化视野助理总监Jerry Clode阐述了商家如何以旅行故事发掘品牌的情感影响力,尤其是对中国消费者的影响力。

箭牌旗下益达品牌的公路旅行主题活动
箭牌旗下益达品牌的公路旅行主题活动

在中国和印度,旅行主题活动正以冒险刺激和唯美浪漫的体验吸引越来越多消费者的关注。这种活动在印度的影响力更具全球性,在中国的潜力也相当可观。

去年,印度票房大片《Zindagi Na Milegi Dobara》(又译为《人生不再重来》或《潇洒走一回》)一鸣惊人,讲述了三个大学好友相逢后踏上公路旅行,游历西班牙、探索人生的故事。影片没有宝莱坞大片繁复的叙述描写,而是以细腻的笔触刻画了每一位主人公在面对潜水、跳伞、与牛共奔等挑战时的恐惧和不安。这群年轻人不是普通的背包客,而是真正意义上的世界公民,他们入乡随俗,与西班牙人相处地非常和睦。

自由自在的故事主线和跃动的弗拉门戈背景音乐激起了都市白领的心灵共鸣,使他们在影片中寻见了自己职业生涯和人生理想的影子。

《Zindagi Na Milegi Dobara》幕后的品牌赞助商也收获了意料之外的成果。其中,西班牙旅游局(Turespana)是最大的赢家。片中优美的西班牙风光、热情如火的奔牛节和淳朴的风土人情成为推介西班牙旅游的最佳载体。为向该片致敬,孟买还特别举办了具有浓郁印度风情的番茄节。

路虎以及百事旗下的饮料品牌山露也通过植入广告与当地消费者建立了情感联系。

有趣的是,不久前中国市场也上演了一项公路旅行推广活动,在年轻白领中引起热烈反响。箭牌旗下的益达品牌推出系列爱情短片,由台湾知名影星彭于晏(Eddie Peng)桂纶镁(Kwai Lun-Mei)倾情演绎机车骑士和敦煌沙漠加油站女工之间发生的爱情故事。两位主角经历了《酸》、《甜》、《苦》、《辣》四个故事,两人的感情沿着蜿蜒的旅途而细腻地升华,但无论经历何种味道,他们始终关心对方,用“益达”提醒对方保护牙齿,同时传递对彼此的关爱。

短片巧妙地利用异性相吸原理,赚足了观众的眼球。帅气十足的彭于晏仍然走酷酷的型男路线,气质美女桂纶镁再度尝试帅气利落的中性打扮。短片没有以大团圆式的美丽结局作为结篇,而是为粉丝们设置了一个大悬念——两人最终决定分开旅行,分道扬镳。

无独有偶,匡威也推出了中国滑板队蒙古之行纪录片《我们落哪?》。这既是一次滑板体验,也是一次探索之旅。纪录片讲述了匡威滑板队6位滑手带着滑板,十天日夜兼程奔袭乌兰巴托的故事。一路上,他们不但精进了滑板技术,更体验了异国他乡的风土民情。

目前,公路旅行在中国还不盛行,这在一定程度上限制了商家藉此吸引消费者互动的机会和能力。从一定意义上来讲,冒险精神植根于变革时代传播中国文化的历史渊源。历史上,曾有不少文化使者将中国文明传播至新疆、西藏、蒙古等国家和地区。

随着中国互联网的发展,消费者对国际探险的需求切实存在。海外留学日益普遍,“空档年”或“间隔年”的理念也越来越多地被人们所认同。网民对“在路上”的旅行体验越来越关注,对能够扩大国际视野、提升文化技能的海外旅行博客越来越感兴趣,海外留学、自行车环球旅行、义工假期等都是他们的兴趣话题。但这些旅行有一个共同主题,那就是不断发现自我、不断摒弃先入之见。

在印度,品牌可以身居海外、具有全球视野的本国公民激发国内消费者的探索激情;然而在中国,这一机遇还未得到足够关注。随着中国年轻消费者对国际媒体渠道的耳濡目染,他们通过教育、旅游和工作与世界的联系更加紧密。对中国消费者来说,现在是成为探索者和世界公民的时候了。

品牌需把握这一伟大机遇,通过打造品牌故事,帮助中国年轻消费者定位自己作为世界公民的角色。实现这一点不仅有助于塑造品牌自由开放的形象,而且有益于建立品牌与消费者之间的关联。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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