本刊记者
2019年9月27日

国际品牌太难了:怎么在中国市场做好“双微”?

科握(KAWO)关于微信、微博的最新报告发现,微信最好发一篇,内容胜过数量。

国际品牌太难了:怎么在中国市场做好“双微”?

近日,科握(KAWO)发布了《2019微信&微博数据洞察》报告。这家主要与国际品牌合作的公司,通过对其数据库中近两千万数据的分析,试图回答困扰营销者,特别是想要在中国市场做营销的国际品牌几大问题:

  • 微信&微博的互动量下降了吗?
  • 应该发布几篇微信文章?
  • 应该在什么时候,以什么频率发布文章?
  • 如何获得更好的推广效果?

报告主要分析的是在2016年8月到2019年7月间,发布到微信和微博的数量超过五十万的帖子。并使用“打开率”指标,来比较不同类型的账号。

报告中的以下几点值得关注:

获取粉丝变难,互动量下降

连接到科握微信服务号的粉丝增速实际有所提升,但取关数也有所增加,从而粉丝总量增长仅略有上升。同时,互动量下降,但保持稳定。

数据显示,阅读率明显下降,但分享率在2018年上涨了20%。服务号阅读率似乎已经保持稳定,甚至有所上升。

大多数帐号通过将内容推送给现有关注者获得大部分(68%)的阅读量,较小的帐号(少于2000个关注者)从分享中获得了更多阅读量。在服务号中,分享至微信对话中的占比更高;订阅号中的文章在微信对话和朋友圈的分享比较平均。服务号每分享一次至朋友圈,会获得平均15次的阅读,高于订阅号的11.3。

此外,“看一看”自2018年12月推出以来取得明显优势,但影响力对于大多数帐号而言仍然很小。关注者少于2000的帐号中,来自“看一看”的阅读量高达13%。2019年,微信文章底部的“阅读原文”链接的平均点击率下降了17%,降至2.9%。

内容质量胜过数量

科握认为,每天最好发布2-4条微博,只有在分享优质的内容时再用微信。

因为不受限,微博发布的数据的分布比较广。一半以上的帐号平均每天发布一次,但数据显示,最佳的ROI似乎是每天2-4条。另外,报告发现,创造优质内容与获得更多关注者之间有着明显的关联。“与其发布差强人意的内容,微信公众号最好保持沉默。内容才是王道。”报告说。

因此,为了获得更佳效果,关键要关注内容质量而非数量。数据显示,在微信、微博两个平台前25%的优质内容带来了大部分的成果,发布到微博上的内容比微信具有更广泛的传播潜力。

最佳发布时间:清晨或傍晚

优质内容总会带来不错的效果,但科握建议最好在所有人起床之前的清晨,或下班后的晚上发布内容。

报告发现,大家似乎都习惯在醒来后查看手机,微博阅读量在午餐时间最高,而微信文章则是在傍晚时,下午5点和晚上11点是两个最好的发布时间。工作日的微信使用情况相对一致,在周末则低一些。黄金周前后的一周,互动量提高了10-15%,但在节日期间的活跃度不高。

微信最好只发一篇

“微信最好只发一篇,过多的内容其实并不值得。”科握认为,虽然最终获得的总阅读量会更多,但更多的文章会也会分散用户的注意力,因此仅发表一篇文章仍然会获得最佳的投资回报率。

报告显示,订阅号一般发布1或2篇文章,服务号可能会发送多篇文章。但很少有账号会发布超过5篇文章。毫无疑问,在去年微信订阅号进行更改后,第一篇和第二篇文章获得了最多的阅读量。

最后,科握特别强调,专注于创建优质的内容可以带来真正的结果。如果读者不喜欢发布者的文章,会轻易取消关注,因此最好不要发布垃圾内容。

科握是一家由邮人体育(Mailman Group)投资的科技公司。谈到这份报告的意义时,科握CEO Alex Duncan说:“代理商和品牌的营销团队一直致力于寻找那些最新、最伟大的东西,而当平台变得更成熟、取得成功更困难时,他们的想法很容易就会幻灭,”他说,“我们想向人们展示,在微信和微博上取得成功并没有那么神秘,你只需要付出努力。”

来源:
Campaign 中国

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