本刊记者
2021年11月15日

奥美 群邑 PHD OMD 凯度 2021双11各大代理商发布品牌营销观察

今年的双11显然与往年不同,各大代理商纷纷发布品牌营销观察。Campaign本周将持续关注各大代理商对于本次双11的总结,最新加入凯度双十一后消费者洞察。

阿里巴巴集团图片资料
阿里巴巴集团图片资料

奥美关注新消费时代品牌之路五大新动向:即新思路、新趋势、新逻辑、新引擎、新未来。

  1. 新思路:新消费时代,升级品牌新体验是品牌对用户心智抢夺的新思路。
  2. 新趋势:响应政策新趋势,以“品牌中心化”与“平台多元化”交叉布局。
  3. 新逻辑:全域营销模式转变增长新逻辑,建立可被感知且持续的品牌用户资产。
  4. 新引擎:全渠道会员体验成为品牌增长新引擎。
  5. 新未来:科技体验赋能品牌营销,“元宇宙”初探品牌营销新未来。

值得期待的四大变革包括:品牌态度、未来市场、生活方式、个性体验。

点击直达奥美原文:中文版 英文版

 

2021年《群邑电商双11电商营销全景洞察》正式发布,报告全面复盘了今年电商营销新趋势、主要类目排行榜,重点分析天猫、京东和抖音等平台玩法,并为品牌在各电商平台的增长提供了实用建议和营销指南。

群邑中国首席电子商务官张慧敏(Jerman Zhang)表示:“感谢携手奋战的同事和客户们。今年双11提至八点档,消费场选择更多样,营销更是进入了全域、全渠道、全速的增长时代。对于品牌而言,内容与整合成为必须,数据应用成为破局关键。希望这份全景洞察能为从业者带来启发和思考,为更多品牌的电商营销助力。”                                                                       

电商平台360°全面发力,解码增长之术

内容互动

各大电商平台晚会与双 11 跨屏互动,实现了多端联动,用娱乐内容助力流量破圈,以社交种草内容拉近与消费者的距离。两大超头部主播内容种草与预售齐发力;品牌自播、总裁、明星、红人纷纷入局,直播内容矩阵逐渐丰富。互动游戏内容更是覆盖了消费旅程,抢占用户关注。

新品国潮

以天猫、京东为代表的平台积极拥抱国货浪潮,激发国货增长新势能。天猫通过打造红人综艺 IP+专属会场实现了强势破圈;京东则联手新华网推出国货新声纪录片,并设立专属国货金榜。线上线下展览携手元宇宙科技、流量-内容-数据齐上阵,全方位赋能新品爆发。

全域整合

不同平台之间进行了跨场域整合,提供购物车一键分享等服务,满足社交需求。与此同时,各大平台持续发力站内外全域内容整合,串联站内外场景;并整合全域零售能力,打造第二增长曲线。

品牌营销之道

针对今年的新变化和新趋势,各平台也全面升级了自己的指标方法论和工具,助力品牌人群销量双增长。群邑电商基于6T 方法论:数据驱动、 策略 洞察、流量、内容社交、创意与体验和技术提效,帮助品牌在各电商平台实现生意增长。

点击直达:2021年《群邑电商双11电商营销全景洞察》完整版

 

 

PHD品迪发布《以人为本 体验为王 — 2021年双11营销总览》,重点分析双11数据以及亮点回顾。

其中包括:各大主流平台的营销节点不再扎堆,主流平台各有各的节奏,从10月中旬启动直到双11结束。

天猫双11数据显示,698个中小品牌的成交额实现了百万级到千万级的跨越。78个去年双11成交千万级的品牌今年破亿。新商家和中小商家比例占65%,在线商品达1600万。

京东平台,品迪关注了各大品牌销量前三名的品牌排行榜。

接下来,品迪从关注发群体、支持购物车分享、不再熬夜等细节分析双11的变化。

有关报告详细内容:《以人为本 体验为王 — 2021年双11营销总览》

 

 

 

OMD浩腾媒体推出《消费体验大观察 · “双十一”特刊》。

OMD在全球市场采访了4200位消费者,基于三个维度(惊喜体验、精准体验、即刻体验)研究消费者的购买行为和心态,探索他们与线下门店的关系,他们对技术增强购物体验的态度,以及他们对品牌在便利性、服务价格和选择方面的期待。报告同时配合了今年的双11案例进行分析。

点击直达:《消费体验大观察 · “双十一”特刊》

 

双十一后消费者洞察 | 直播成为唯一增长亮点,品牌开始强势介入(点击直达原文)

凯度Profiles通过自有微信调研平台,于11月12日至15日访问了有代表性的1000名实名制注册受访者,发现了以下洞察:

一、传统电商平台渗透率饱和,直播成为唯一增长点

直播电商已经成为了消费者们在双十一期间购物的第二大渠道,超过了电脑网页端。抖音是渗透率有明显增长的唯一平台(2021年18% vs 2020年13%)

二、品牌是双十一转化的最主要因素

消费者关注最多的是各个品牌的直播间,显示品牌自建直播间的投入开始产出成效。价格目前还是直播最重要的转化拉动元素。

受访者分享自己在双十一期间购买的品牌的名字。凯度公布了一张云图。

三、双十一购买品类变化不大

唯二的变化是生鲜食品和保健品的购买提及率较2020年仍然有所上升。

四、期待更有人文关怀的双十一

中国消费者在追求的不仅只有“购买什么”,还有“为谁购买”,以及“可持续购买”。 品牌可以首先从产品包装和快递包装上着手,传递`可持续发展’的理念。”

 

来源:
Campaign 中国

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