本刊记者
2021年5月3日

实力媒体最新发布《商业情报 —— 快消食品和饮料》

电商领域消费者及投资不断增长,推动快消品行业数字广告支出每年增长7%

实力媒体最新发布《商业情报 —— 快消食品和饮料》
  • 户外广告以每年增长9%的速度,从疫情造成的萧条中恢复
  • 2023年的快消品广告总支出将超过2019年水平
  • 中国以71%的快消品广告预算数字化,引领数字化转型

阳狮媒体旗下实力媒体(Zenith)最新发布的《商业情报 —— 快消食品和饮料》(Business Intelligence – FMCG Food and Drink report)报告预计,至2023年,快消食品和饮料品牌每年在数字渠道的广告支出将增加7%。这明显超过了对本报告所含的12个市场快消品整体广告支出每年增长4%的预测*。

快消品牌仍严重依赖传统电视广告。2020年,快消品电视广告支出占其总预算的39%,而一般品牌这一比例为24%。在中国,快消品牌已经将数字广告作为主要的商业传播形式。除中国市场外,快消品牌广告预算有52%投向电视,而一般品牌的电视广告支出平均为26%。投放电视广告主要目的是最大化品牌的知名度和触达率,在购买时能成为尽可能多的消费者的首选。过去电视广告确实能起到这个作用,但随着其覆盖率的下降——尤其对于年轻受众而言,这招不再奏效。

因此,快消品牌正跟随受众转向数字渠道。实力媒体预测,快消品数字广告支出将从2020年的123亿美元增加到2023年的149亿美元,份额将从46%上升到49%。2020年新冠疫情刺激了快消品电商业务的增长,品牌想要继续支持和扩展其电商业务,将消费者引流至DTC领域或者线下的零售合作。但最大的挑战在于,如何有效地利用数字渠道来代替电视——建立大范围的品牌知名度,并管理有效频次。订阅视频点播(SVOD)的兴起让直接广告难以触达高价值观众群体,再加上第三方cookies将被逐步淘汰,这一目标将变得更难实现。

实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示:“快消品牌需要一种新的、综合性的方法进行触达更多受众的广告规划,这意味着要结合电视、在线视频中的付费广告、订阅视频点播平台上的虚拟植入、甚至是在游戏中的露出,利用第一方和第二方数据来防止重复,优化增量触达。”

传统媒体中触达率唯一没有下降的就是户外广告。随着新冠疫情后户外流量逐步恢复,数字显示屏的普及,户外广告能更有效地在销售点附近向消费者投放有针对性的和相关的广告。从2020年至2023年,预计快消品户外广告年增幅将达到9%,市场份额将从6.1%上升到7.0%,略高于疫情之前2019年的6.8%。

快消品广告支出跟随整体市场增长,从2020年暴跌11%中恢复

2020年,快消品牌的广告支出下降幅度大于整个广告市场,下降10.7%至267亿美元。这并不是需求不足引起的。相反,由于人们不再去餐厅、咖啡厅和酒吧就餐,转而在家里消费,需求开始激增。快消品公司面临的挑战是在供应链中断的情况下提高产量,并通过有限的分销渠道将产品送到商店货架或消费者家中。因此,许多快消品公司削减了产品的促销互动,因为它们无法迅速被送达消费者手中来满足消费者需求,转而开始投资分销渠道基础设施,尤其是电子商务运营和合作伙伴关系。

实力媒体预测,快消品广告支出的复苏将大致跟随2021年至2023年整个市场的走势。与2020年(尤其是第二季度)的大幅下滑相比,2021年肯定将有所反弹,但仍将比2019年低6%。快消品公司面临的不确定性是,消费者重返商店的速度有多快,以及他们的消费行为在多大程度上受到疫情的后续影响。既然快消品公司的电子商务基础设施已就位,品牌需要增加广告支出进行支持。实力媒体预测,从2020年至2023年,快消品行业广告支出将每年增长4.4%,到2023年达到303亿美元。届时他们将从疫情导致的广告投放下降中完全恢复,较2019年高出5亿美元。

中国市场引领数字化转型,印度市领跑广告支出增

在中国市场,快消品牌转投电子商务和数字广告最迅速。2020年,中国快消品牌将71%的广告预算用于数字广告,而12个市场数字广告整体占比为46%。在这里,品牌专注于在线视频,因为它们覆盖广、影响深,对商业合作持开放态度。这可能意味着在网络综艺节目中做广告,或者由网红进行直播,让观众可以直接购买其中展示的商品。品牌也在电商平台上投放常规广告,在购买点推动销售。2020年,中国快消品牌将广告总预算的35%投放于在线视频,13%投放于电商平台。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示,“电子商务将成为未来几年快速消费品牌增长的关键战场。西方品牌应该从中国市场了解利用数字沟通方式推动快消品电商销售的最佳实践。”

实力媒体预测,印度将在三年内成为增长速度最快的市场,快消品广告支出每年增长14%。受益于当地消费者可支配收入的快速增长,消费需求也在迅速增长,同时印度广告市场远没有得到充分开发:广告仅占印度国内生产总值的0.3%,尚不及全球平均水平(0.7%)的一半。根据预测,报告中其他市场每年广告支出增幅在2%至5%之间。

(*这份报告包含的12个市场分别是:澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国及美国,占全球广告业总支出的73%。快消品食品和饮料包括所有的包装食品和软饮料。)

来源:
Campaign 中国

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