Soon Chen Kang 江欣珍
2017年6月29日

尼尔森中国正式携手新浪微博提升DAR服务水平

在采用与腾讯共同研发的数字广告衡量服务两年后,尼尔森中国与新浪微博去年表示结为数据合作伙伴的意向后,现正式提升其数字广告评级服务水平到“DAR 2.0”。

尼尔森中国正式携手新浪微博提升DAR服务水平

同时,尼尔森还在周二于上海举行的尼尔森-微博中国营销峰会上宣布在中国推出数字品牌效果(DBE)监测产品。

通过与微博合作,尼尔森可提高DAR中受众衡量的精细度,除以前获得的年龄和性别信息外,还能获知家庭收入水平、家庭子女数量及汽车拥有情况。当前,新浪微博总共拥有3.4亿月活跃用户。除中国外,尼尔森已与Facebook和Twitter在其他市场进行DAR合作。

尼尔森DAR产品最近的一次区域推出是在香港,目前,该服务已向全球29个市场提供。

在产品发布后的新闻媒体会上,尼尔森中国总经理Vishal Bali表示,DAR 2.0将增加可视性指标,尽管其目前仍在研发中。早期版本中已包含独特受众、触达率、频率和iGRP等指标。

“许多衡量指标都集中在曝光量而非受众上,”Bali说。“与此前相比,DAR 2.0版的不同之处在于,它能提供更多人口统计数据,这样定向投放就更具精细度和有效性。”他认为,扩展的用户数据库不会导致微博和腾讯用户的重叠,相反可提高非重叠受众的衡量水平。

“当用户在其手机上登录微博和QQ时,我们就会知道他们登录了两次。之后,我们进行比对、修正,和计算,这有助于我们获得精准数据,”Bali说。“在数字衡量方面的最大挑战之一是跨屏【使用】。每家公司都有可能出色地研究某一孤立渠道,但要跨渠道、设备和平台去做,这才是受众衡量的发展方向。”

与其他市场相比,频率和地点的非重叠性触达在中国具有更大的潜力,这是因为国际媒体平台对该功能的兴趣已经很高,Bali说。他指出,中国是少数几个未对cookie失去兴趣的市场之一,而且本地背景要求尼尔森对更专注于广告欺诈检测和可视性。但总体而言,该产品的核心功能在全球所有市场均相同。此外,他们的数字营销活动评级(DCR)服务虽已在美国提供,但仍未在中国出现。在被问及何时将DCR引入中国时,Bali说,“我们还要继续观察市场潜力,并根据需要,适时引入。”

对于新的DBE,Bali说,关键指标是品牌提升,以帮助广告主优化和改变策略,获得更好的效果。他说:“任何营销活动的关键都不仅仅是触达率,还包括它是否在受众反应层面带来了你需要的品牌提升,及是否投入了正确的背景环境中。”

通过与微博合作,在进行营销活动时,尼尔森能够增加标签,并向微博用户和目标人群提出问题。当然,DBE可以跨越其他所有平台使用。 

“在微博上,我们可以问一些问题,如购买意愿及是否想将产品推荐给他人等,”Bali说。“根据对这些问题的回答,我们可以发现,如果针对曝光受众来优化的话,那么广告相较于对照受众是否带来了更好的品牌提升。”

虽然有其他平台兴起,及最近对直播的限制,但Bali认为微博仍然是具有吸引力的平台。“每家社交媒体都有自己的用户互动的策略,”他说。“微博拥有3.4亿的用户量,我们感兴趣的就是利用这一庞大的数据进行衡量。”

微博业务运营副总裁王雅娟在产品发布活动中谈到,微博的优势在于其丰富的娱乐内容和广泛的细分话题。“微博是一个驱动受众相互交流的网站,对品牌而言,在衡量品牌提升时,这一点很重要。”王雅娟说。