Jenny Chan 陳詠欣
2015年1月5日

新规则、新气象——中国品牌代言之变

中国政府出台多项取缔夸大不实名人代言的举措值得品牌深思:如何在营销策略上创新思路、突破瓶颈,努力开创品牌传播新局面。

男艺人汪东城代言卫生巾品牌成为国际笑柄
男艺人汪东城代言卫生巾品牌成为国际笑柄

在中国,不少品牌一味追求明星的名气,以为品牌形象可以搭明星走红的顺风车。在这一蔚然成风传播策略的驱使下,中国俨然成为一个以媒体为中介的‘明星王国’。华通明略(Millward Brown)数据显示,就广告中明星的使用比例来看,中国位居全球前列,仅次于追星成风的韩国和日本。

国内一线明星同时代言20多个品牌的现象屡见不鲜,各种出镜露脸,也是蛮拼的。尽管广告中使用明星的比例迅速增长,明星代言的广告效果却逐渐下降。比如,成龙(Jackie Chan)和古天乐(Louis Koo)名气够大,代言产品从奶粉到洗发水再到电动车可谓五花八门,但是过多代言也会导致广告扎堆般的泛滥以及明星与品牌关联的弱化。

从不良影响来看,明星代言产生的‘稀释效应’还称不上‘恶果’。诸如三鹿奶粉(含三聚氰胺)、减肥药曲美(含违禁成分西布曲明)等明星代言虚假广告的危害则是令人发指。

2014年8月,中国广告法修订草案提交全国人大常委会审议,给明星代言扎上了‘紧箍咒’。依据草案规定,今后明星代言相关产品必须自己先使用过,否则不得代言;如果明星做虚假广告,将承担法律责任。此前不少名人因无良代言被推向被告席,但无奈相关法律不给力,惩罚措施也暧昧不明。随着广告法修订草案的出台,‘明星代言’不究责时代将一去不复返了。

然而,规定的制定是一回事,执行却是另一回事。至于如何落实‘广告的真实性’以及如何证实代言人确系所代言产品的使用者,至今仍是模糊不清、雾里看花。

业界对修订草案的初步解读呈现出很大的主观性,接受Campaign亚太采访的诸位专家则是仁者见仁智者见智。“只要不发表公然违背所代言产品的言论,比如一边给马爹利(Martell)当‘托儿’,一边口口声声说自己与酒精绝缘,就不会惹上什么大麻烦,”邮差集团(Mailman Group)体育与娱乐合作关系总监Gia Cheng说。

不过,修订草案仍准许广告主使用‘合情合理’的明星代言,华通明略上海董事总经理Jason Spencer表示。“代言明星不一定非得是所代言产品的忠实粉丝,但至少应该使用过或熟悉其所代言的产品。比如,为某个婴幼儿配方奶粉代言的明星辣妈至少要有匹配产品的适龄宝宝,”他说道。

奥美娱乐中国区行销总监马筱箴(Janie Ma)认为,代言明星应承担严厉问责,需在代言之前对产品进行调研、测试和评估。

葛瑞中国执行企划总监关海东表示,某些产品明星代言的影响力远大于其他产品,特别是老百姓基于对明星的信任而购买的产品,比如非处方药、保健品及食品。

在权威文化的熏陶下,中国消费者倾向于膜拜有鸿鹄之志的人物——多少带有昔日崇拜社会主义英雄楷模的烙印。使用明星代言的确能吸引受众眼球和发掘品牌感召力,但凡事都怕过犹不及。“大多数明星代言广告都只图眼前牟利,不图长线品牌建设,”关海东说。

尽管当下中国消费者越来越崇尚品牌的真实性,但长久以来他们都不曾注重代言人与产品之间的契合度,太过容易被名人大腕的糖衣炮弹所诱惑,Newcast中国区负责人蓝岚(Nancy Lan)表示。

凯维公关大中华区董事总经理兼首席品牌官梁丽珊(Marina Leung)认为,广告代言人应当承担法律责任。她表示,今后明星签署代言合约应更为谨慎,不能只顾捞钱而不顾责任。“明星应始终恪守个人诚信,更要提高对无良代言担责的法律意识。”

现实中,法律法规要落到实处或许阻力重重,但广告法修订草案的出台有望为广告业的规范发展提供指导,至少原则上如此。业内人士认为,打击虚假广告向明星‘开刀’令人欣慰,这将减少毫无代言人-品牌契合点可言的离谱广告,比如台湾男艺人汪东城(Jiro Wang)代言的自由点卫生巾品牌。据国内媒体报道,面对蜂拥而至的吐槽,汪东城以‘家人[女性]有使用该产品’为由捍卫其品牌代言。

相比之下,西方的明星代言正在逐渐跳脱对明星人气简单粗暴地过度利用,愈发注重明星声誉与所代言品牌的本质关联。以联想代言人Ashton Kutcher为例,他不仅出镜联想广告,而且参与产品开发。

然而在中国,明星全倾全力代言一种产品的情况却十分鲜见。“以往,许多企业都采取‘一劳永逸’之举,简单地开一张大额支票邀请明星代言,”粉丝堂首席执行官Adam Roseman表示。有时,品牌之所以重金请某位明星做代言只是因为负责市场营销的一把手个人十分偏爱这位明星,在感性压倒理性的情况下做出‘不当’决策。

随着中国消费者的日益成熟,一种新兴代言模式逐渐被大众接受——开发与品牌有内在关联的内容,并由明星担纲主角。

对品牌来说,这种代言要便宜得多,一来避免了与名人签订长期合约,二来这种形式也更为大众所喜闻乐见(内容富有娱乐性,并非生硬的广告推销),Roseman表示。

此外,数字化为品牌带来了新的契机,使品牌有机会使艺术、商业和文化界有影响力的人参与代言。

“在中国,明星代言人不再是简单的口号领喊者,而是与品牌更清晰相关的内容创造者,将个人的社交媒体平台当作品牌信息发布的渠道,”马筱箴表示。“[品牌代言]将不任人唯‘脸’。”


柯震东(Kai Ko)的商业价值在吸毒丑闻曝光后大跌

2014年8月,台湾演员柯震东与成龙(Jackie Chan)之子房祖名(Jaycee Chan)因吸食大麻被北京警方逮捕,此后其市场化指数从68骤降至55(数据来自华通明略的CelebrityZ)。CelebrityZ是专为广告主提供明星价值分析的专业解决方案,拥有中国最大的明星和品牌个性数据库,包含500个明星以及150,000个覆盖全国范围的样本。

该丑闻对于这位23岁男艺人的商业价值是一个沉重打击。2011年,他因出演电影《那些年,我们一起追的女孩》而声名鹊起,其商业价值在2014年7月达到顶峰。

柯震东曾成功树立了勇敢、纯真以及有趣的个人形象,凯度中国新业务客户群总监俞慧(Lucy Yu)表示。

他曾先后为19家品牌进行广告代言,有化妆品、有汽车,品类跨度很大。这些品牌包括飘柔、7-seven便利店、炫迈、肯德基、强生、阿迪达斯、桂格燕麦片、康师傅、李维斯、美宝莲、妮维雅男士、雪佛兰、汇丰银行以及佳能。

媒体对他涉毒丑闻的报道也是毫不留情,消费者开始将其作为反面教材(很可能是因为此前他深受青少年的关注和追捧,丑闻事件颠覆了他的正面形象),甚至连他的演技也遭到广泛质疑。

华通明略进一步估计,柯震东的行为榜样得分从69跌至48,而其亲和力得分从63跌至56,才能分数从68降至61。

消费者对他代言的品牌感到厌恶,还形成了对其‘不诚实’、‘草率’的负面印象。此外,购买其代言产品的意愿也从2012年的3.56点下降至2.96点。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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