Emily Tan
2013年8月26日

智威汤逊:洞察消费者的焦虑,构建消费者的信任

全球 - 据智威汤逊发布的年度“焦虑指数”,巴基斯坦人对犯罪和恐怖主义忧心忡忡,日本人对自然灾害诚惶诚恐,大陆人和香港人则对居高不下的生活成本忧心如焚。智威汤逊对“焦虑指数”的研究旨在帮助品牌在当下这个非常时期更好地了解和应对消费者的焦虑,为打造品牌采取谨慎、稳健的营销策略。

利用消费者的焦虑大做文章会被视为麻木不仁,如WFF的后9.11广告
利用消费者的焦虑大做文章会被视为麻木不仁,如WFF的后9.11广告

今年是智威汤逊开展的第十年“焦虑指数”调查,结果显示:巴基斯坦人是全球焦虑指数最高的人群——近90%表示对本国的高犯罪率、恐怖主义、与日俱增的生活成本忧心如捣;日本人最忧心的莫过于本国的财政赤字和自然灾害;韩国人最忧虑是油价和就业;和世界上其他地方的人一样,大陆人和香港人最担心则是生活成本和失业。

该“焦虑指数”自去年1月起至10月底,采用在线研究工具Sonar,对全球27个国家和地区的225位成年消费者进行了民意调查。

这项调查的意义何在?智威汤逊趋势研究总监Ann Mack表示,处于焦虑状态的人们趋向于对可控范围内的生活领域施加更多控制权。“这些控制通常包括对品牌和产品的选择,因此,品牌必须了解和积极应对消费者的焦虑。”

了解国民最关切的问题还有助于品牌规避冒犯性的营销策略。以儿童消炎镇痛药Motrin失败的营销案例为例。在美国,为人父母的上班族会为了照顾孩子而把孩子背在胸前,一边工作一边带孩子。Motrin没有认识到双职工父母养育孩子的焦虑和难处,反而指责他们这么做是为了“作秀”——以此为出发点的营销策略势必不得人心,结果事与愿违。

“洞察消费者的焦虑不是为了利用他们所关切的问题,“Mack说,“而是为了以更好的方式与他们产生共鸣”。

Mack谏言:对于人人关切经济形势和生活成本的大陆和香港市场,品牌可予以消费者更多情感上的激励,而非情感上的共鸣。“不要折射消费者担心顾虑的行为,不要认为他们是受压迫者、吝啬小气且诚惶诚恐;而是要视他们为充满希望的消费者,继而与之建立沟通。品牌可借助乐观的正能量激发消费者的信心,向他们展示通往幸福之路或承诺一个更加幸福的生活。”

这种做法并不妨碍品牌为消费者提供的促销举措。消费者更倾心于在经济低迷时期在乎他们感受的品牌,Mack说。以现代汽车在美国市场的营销策略为例,该品牌承诺:如果美国消费者在购买现代汽车后的一年内失业,那么车主可向现代公司退还所购车辆。这一刺激方案体恤民意,为消费者提供了一定程度的失业保障,得到了美国市场的认同。

对于社会矛盾层出不穷的国家和地区,如巴基斯坦或印度尼西亚(国民最关切的是腐败问题)或印度(国民忧心于全球变暖),品牌需要做的不只是彰显姿态或表达观点。对品牌来说,只有找到解决这些社会问题的方法,才能真正赢取消费者的信任和芳心,Mack表示。

比如,宾夕法尼亚州酒类控制委员会推出的约会强暴(Date Rape)广告从谴责受害人的角度出发,明示了应对女性安全问题的解决之道:远离危险。如广告词所言:“如果您的朋友喝酒或酗酒,她们会做出错误的决定。比如与陌生人同行回家,令自己陷入危险境地。”

还有一些以行动为导向的广告,如联合利华肥皂品牌LifeBuoy的“Help a child reach 5”澳洲朗姆酒品牌Bundaberg Rum's的“Road to recovery”可口可乐在菲律宾发起的OFW计划,则通过聚焦社会问题(而非谴责某一方)与消费者建立联系并给予他们鼓励和激励。

不过,在此类广告活动的策划和执行上,品牌必须恪守真诚。“品牌的所言、所行必须始终如一、相辅相成,否则就会像政府那样失去公信力,”Mack谏言。

对于人人关切政治和政事的国家和地区,如印尼,品牌可充当领袖的角色,以突破性的创新和决策性的措施真正发挥自己的作用,Mack说。“对于关切食品安全和食品供应的国家,如中国,品牌可向消费者传达这样的讯息——通过行动竭力提高产品质量,保护消费者的权益。谁能做到缓解安全焦虑、将外部风险降到最低,谁就能够笑到最后。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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