本刊记者
2013年1月7日

案例研究:杜蕾斯如何提升与年轻群体间的关联度

针对“杜蕾斯在中国年轻人心目中的形象虽然经典,但渐失活力”这一品牌瓶颈,利洁时中国希望可以在第一时间重塑杜蕾斯品牌年轻、富有创造力的形象,提升品牌好感度。

杜蕾斯全球青年创意包装设计大赛以网络互动为主打
杜蕾斯全球青年创意包装设计大赛以网络互动为主打

挑战

根据杜蕾斯全球性福调查报告,全球每年有1.2亿人初尝性爱,但其中只有三分之一在初次性行为中使用安全套。杜蕾斯认为初次性行为是影响人们一生性健康和性态度的重要体验,希望通过活动帮助青年人正确认识性爱,以更健康方式享受性爱的魅力和乐趣。

解决方案

杜蕾斯品牌的年轻受众大都是网络达人,其中88%的网友热衷门户网站,84%的网友热衷即时通讯,54%的网友热衷网络视频。现如今,太多庸俗的在线广告充斥着互联网,他们已经不堪其扰。要一招取胜,杜蕾斯需要以新鲜、引人的方式吸引受众的眼球。

为此,杜蕾斯携手代理合作伙伴实力传播发起“杜蕾斯裸奔了!”全球青年创意包装设计大赛,世界各地的消费者都可以为杜蕾斯设计包装盒,或为喜欢的包装设计投票。在中国,安全套品类广告宣传受到严格限制,再加上预算有限,杜蕾斯需要整合付费媒体、自有媒体以及免费媒体的传播优势,充分调动消费者的想象力和参与度。

付费媒体方面,杜蕾斯选择在新浪(sina.com)、我乐(56.com)等门户网站启动全球青年创意包装设计大赛,以引发消费者的关注。自有媒体方面,杜蕾斯利用官方微博创造话题、进行互动传播,吸引网友分享活动并带动更多好友参与活动。杜蕾斯还在高校举办艺术展和线下活动,并通过品牌BBS和即时通讯平台吸引关注。付费媒体和自有媒体的整合传播为杜蕾斯带来了良好的轰动效应和口碑效应。

效果

从2012年3月至4月,仅六周的活动吸引了140万人参与,实际品牌曝光人次远超杜蕾斯的预期目标。在这一全球活动中,中国是参与度最高的国家,中国消费者的投票量占全球消费者投票总数的一半以上,六位周冠军中有五位是中国参赛者。决赛轮中,一半的选手来自中国,最后的夺冠包装也来自中国。

在整个执行过程中,杜蕾斯根据其第三方监测公司AdMaster提供的广告监测数据,不断优化付费媒体的投放并不断简化参赛过程,显著提升了参与投 票的消费者人数。付费媒体和自有媒体整合传播方式,其中杜蕾斯利用官方微博创造话题,进行互动传播,共计产生13,128,409次微博曝光, 引发了消费者累积百万量的搜索结果,带来了百万价值的自主免费传播回报。

本次活动的二次传播价值超越百万,媒体投资回报率提升10倍,亦摘得第五届金投赏奖两项金奖和第七届中国4A金印奖两项金奖。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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