Cindy Gu 谷晓丹
2019年10月21日

爱奇艺的新“赌注”

中国广告市场普遍焦虑,爱奇艺新一年再投200多亿元布局内容,并加码“辅赛道”。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇

近日,2019爱奇艺iJOY悦享会在上海举行,“科技”与“内容”成为爱奇艺未来发展的两大关键词,其营销广告业务也将随之改变。

“我们发展的核心有两个,一是科技创新方面的两个核心技术:AI及5G;另一个重点工作是“原创”,从长期看,爱奇艺越来越多的内容需要原创,并逐渐取代过去版权采购的商业模式。在第二天的媒体交流会上,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇如此谈到。

不只盯着主赛道

爱奇艺首席内容官&专业内容业务群总裁王晓晖,在悦享会上公布了爱奇艺未来一年的内容策略布局,以“200亿+”大投入布局多个内容赛道。他说,爱奇艺将在剧集和综艺领域继续发力,坚持做头部内容覆盖的同时,为垂直圈层打造精准内容。

其中,“TA时代”和“体育燃”是爱奇艺今年推出的两个赛道。在2020年世界体育大年到来之际,爱奇艺宣布拥有2020欧洲杯数字媒体转播权、2022世界杯亚洲区预选赛12强赛。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖

正如龚宇在悦享会上所说:“辅赛道变成我们的重要工作,不再只是盯着主赛道。”爱奇艺首席营销官王湘君对《Campaign中国》称,内容上主要的变化还是辅赛道,爱奇艺会去做些中小体量、和年轻人生活方式相关的节目,这样可以让消费分层的现象得到一定解决。同时,也解决了广告主的痛点和诉求。

“我们关注到新消费的力量,很多消费场景和消费行为是我们原来没有见到的,我们在内容层面上也有这方面的布局,希望离消费更近一些。”王湘君在会上说,她认为,像潮鞋、盲盒、奶茶等新消费现象的产生,实质上是多元价值观驱动。

“现在用户群及他们关注的兴趣点都越来越分散,所以广告主在选择触达自己目标消费者的媒体时有一定困难。”王湘君对《Campaign中国》解读了爱奇艺营销广告业务背后的洞察,她认为,如今预算多的广告主也要分散投资,在选择内容时需要仔细研究。一方面研究自己的用户,另一方面研究媒体的内容形态。“全民爆款会越来越少,我觉得广告主在选择内容上可能需要改变策略,不要全选头部。”她说。

广告营收增长点

2019年,受宏观经济下行的压力,整个中国广告市场处在普遍焦虑的状态。王湘君认为,只有持续投资品牌价值,才是永续的增长之道。

在被《Campaign中国》问及爱奇艺如何带来广告营收的问题时,王湘君主要谈到了效果广告、自制综艺以及技术创新类广告三方面。

王湘君说:“除了品牌广告之外,爱奇艺也在重点发力效果广告。”她认为,效果广告运营对爱奇艺来说是从0开始,因此“未来这块在算法、技术的投入上会有增量。”其次,她谈到,爱奇艺自制内容每年投入力度会越来越大,特别是自制综艺。“自制综艺直接和广告相关联,随着辅赛道的加大投入可能会给营销创造更多的机会点。”她说。最后,王湘君认为包括很多技术创新类的广告形式,爱奇艺现在做得较少。因此,她总结说:“基于技术层面的对于营收的创新,有非常大的可能性和空间。

据王湘君透露,线下营销是爱奇艺相对比较短板的业务,因此开始逐步和新潮传媒、上海地铁公司、商超等开展“线下跨屏”合作。“我们看怎么把线上的IP和内容放进‘线下屏’。”她说。谈到与新潮的合作,王湘君认为因为新潮比较偏“区域性”,爱奇艺品牌主比较强的是覆盖一二线城市,正好与新潮的区域形成业务互补。

爱奇艺首席营销官王湘君

会员、内容驱动业务

今年8月,爱奇艺公布了第二季度财报,营收同比增速放缓,财报称主要是受在线广告和内容发行业务营收同比下滑的影响。爱奇艺在媒体会上称,第三季度财报将在11月公布。

爱奇艺第二季度财报显示,会员服务营收比去年同期增长了38%。在媒体会上,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对该方面业务依然乐观,并认为“爱奇艺会员的增长还有很大空间。”

据爱奇艺二季度财报分析,会员服务营收的增长主要是由于优质内容,特别是原创热播内容以及各种各样的运营举措,推动了订阅用户数量稳定增长。龚宇在媒体会上再次强调说,原创这件事一定要长期做。“在内容上,同样的投入收入更高,因为我们更符合用户和广告主的需求。符合用户的需求,更多人就愿意交会员费;符合广告主的需求,我们拿到的赞助费就更多。”龚宇解释道,现在爱奇艺内容大概50%是原创,电影和动漫比例比较低,未来会越来越高。

但是,衡量内容好坏的标准又该如何界定?去年9月3日,爱奇艺在官方微博发表官方声明称:告别唯流量时代,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量。当时此举曾引发业界一片哗然。今年1月,优酷也做出同样选择,并称:破除喧嚣,回归本心。爱奇艺从去年宣布此举到现在,一年多过去,成效如何?

对此,爱奇艺高级副总裁陈宏嘉对《Campaign中国》称,当时关闭显示前台播放量,是要让业界有更好的标准,考虑得更全面。“希望把观众的反映、真正互动讨论的情况展现出来,定一个剧的热度标准。”他说,爱奇艺现在的热度值标准,更能评判内容受到观众的喜好程度到底有多深。

王湘君则对此补充道:客户也慢慢接受这样的一个概念,可以让大家把关注度更集中在内容质量本身。“对一个好的内容来说,有大流量未必代表是优质内容,也未必代表真的可以打动人心。”她如此认为。

爱奇艺在新闻稿中表示,潮流不只是某个细分领域,而是年轻人泛潮流消费的变化;增长,不是单纯销量的增长,更是品牌价值的增长。未来,爱奇艺声称要为品牌提供“流量+价值观”的优质内容,以及价值增长解决方案。

来源:
Campaign 中国

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