Cindy Gu 谷晓丹
2020年3月20日

疫情上半场教会了营销公关人什么?

多位营销公关行业跨国公司首席执行官、总裁及高管总结疫情时期的经验与教训。

疫情上半场教会了营销公关人什么?

一个多月前,中国市场正处于新冠肺炎疫情爆发后的至暗时刻。如今,随着疫情逐渐被控制,市场开始进入“疫情下半场”。近日,Campaign中国采访了正在积极应对疫情的营销公关行业公司首席执行官、总裁及高管,他们对这场疫情大多乐观,说得最多的是“有危就有机”。

而随着疫情在全球范围内的爆发和蔓延,中国以外越来越多的公司也不得不面临一个多月前曾深深困扰着中国公司的相同问题——疫情来了怎么办。那么,处于“未来式”的中国营销公关人迄今为止有哪些经验和教训可以总结并值得借鉴?

内部资源调整

阳狮传播首席策略官张敏在疫情中体会最深的就是:不要盲目行动而要冷静思考,在危机中寻求质变。

张敏

张敏认为,疫情之下一定要先想清楚应对策略再行动,想好市场需要什么,品牌价值是什么,全年计划可以分阶段进行调整。“不要乱了阵脚。”她说。

更重要的是,张敏坦言,对于集团化公司来说,内部资源共享非常重要,要实现利用最大化。“这点在非常时期暴露得更加明显,疫情是一个很好的时机去重新思考公司如何转型及调整,思考公司作业方式和价值。”她说,困难时期要稳定军心,团队要有共同信念,通过资源整合一起承担风险,共同为客户带来最大价值。

同样,公关公司也面临着内部资源调整的问题。万博宣伟中国区总裁李蕾在采访时称,中国公关公司团队比较灵活,员工多为“多面手”便于工作分工调整。因此她认为相比中国,国外公关公司可能更需要考虑内部资源调整的问题,这也是专业化分工的成熟工作模式带来的弊端。

李蕾

业务的失与得

生意萎缩、预算缩减、全年规划难做……疫情爆发以来,营销公关行业正经历着种种阵痛,但也存在新的业务机会和增量。

据受访公司称,营销行业方面,公司运营、收入和管理都面临着挑战,内部资源的支配受到直接影响。“如果不减薪裁员就只能进行资源调整。”有受访人表示。

多数受访人称,可能会受到打击的广告公司有:传统广告公司,灵活度小、缺乏多元化的公司,数字、整合方面做得不够的公司,以及客户构成比较单一的公司(比如单一行业的客户占大部分业务,而该行业正面临市场挑战)。相反,随着客户要求更多的转化,效果广告公司,或者在效果广告、数字化方面有优势的公司可能会成功。

“永远不要低估员工和客户的弹性。”AKQA中国客户合伙人Nic Camacho说,疫情期间,公司团队寻求独特方式来应对挑战和解决棘手问题。他告诉Campaign中国,此前一个需要在中国各地进行拍摄的任务很难确定如何执行,最后公司决定通过视频会议指导被隔离的当地人在家创作内容,最终完成首次“远程视频拍摄”,这也突破了传统的拍摄方式。

公关行业方面,受访公司称,疫情使得线下活动减少、线上传播增加,同时第一季度的危机公关业务也有所增长;疫情期间,公司危机处理(活动、展会取消)与员工内部沟通的需求增加,从而带来新的客户与业务。但是,疫情对于线下活动业务占比较大的公司来说打击较大,被动等待客户brief的公司日子也不太好过。

章健

凯旋公关大中华区首席执行官章健认为:“疫情对公关行业是一大契机,让品牌意识到对外专业沟通的重要性,也带来了增量机会。”他说,疫情中最重要的是品牌要保持发声,要和消费者持续沟通;另一方面,品牌也要抓住渠道转换升级的机会。“事件性挑战是常态,要有时刻准备的危机意识。公关行业今后应加大数字化渠道、数据科技、营销自动化方面的投资,这直接关系着公司未来的生死存亡。”他表示。

对营销公关行业的启示

针对广告行业,汉威士集团大中华区联席董事长及首席执行官伍雷表示:“我觉得这给了中国广告行业一个提升和转型的机会,就是要求广告行业在一个信息链中要更加往上游走。”他解释道,也就是不再仅仅被动接收客户的项目要求,然后把它执行完美这样简单。而是要从客户的角度帮助分析市场机会和环境,更迅速地站在客户的位置考虑更为广泛的影响因素。

伍雷

麦肯世界集团中国区策略长张元元认为疫情中最重要的经验是“及时响应,早做准备”。她称,公司很早就着手准备针对疫情的工具包,为品牌做从短期到长远的应对计划。“我们看到像阿里巴巴这样的互联网公司,在此次疫情期间成功把握先机,创造了巨大的品牌价值。如果只是按兵不动,想要等待疫情过去回归常态,最终只会发现旧的常态和新的机会一起走远。”她表示。

张元元

万博宣伟中国区总裁李蕾谈到疫情对公关行业的影响时称,疫情通常会带来“理智消费”,客户调整和缩减预算,希望拥有“物超所值”的服务,此时声誉较好或服务价格便宜的公关公司比较吃香。但李蕾真诚希望品牌能尊重公关公司,把他们视为合作伙伴而不是“下游厂商”。“要把公关公司当成投资而不是花钱的单位,一味比价最终将造成公关公司留不住人才。”她说。

来源:
Campaign 中国