疫情期间 Nespresso迅速扩张 品牌如何实现长期增长?

雀巢旗下奈斯派索咖啡首席品牌官Anna Lundstrom谈长期发展策略。从扩大产品线到环保,奈斯派索咖啡迅速增长的背后仍面临多重考验。

Anna Lundstrom
Anna Lundstrom

最近一个季度,雀巢首次单独报告奈斯派索咖啡(nespresso)的业绩。奈斯派索咖啡本季度最新财报显示,有机收入增长了16%,整体销售(包括咖啡机和胶囊)同比增长超过20%。

这样的高增长源于疫情时期人们被困家中。奈斯派索咖啡首席品牌官 Anna Lundstrom正致力于建立一个更持久的品牌。她表示,疫情让人们增加了在家中的咖啡消费。“我们很幸运。从一开始就有直接面向消费者的模式......所以这真的帮了我们。这也让我们思考如何进一步与消费者建立联系。”

Anna Lundstrom说,奈斯派索最近推出的'Made with care'(用心制造) 广告活动,以“展示每一杯奈斯派索咖啡所蕴含的深厚人文关怀”。

除了邀请包括乔治·克鲁尼在内的名人代言,奈斯派索去年还推出了Nespresso editions,即数字参与平台。 Anna Lundstrom说,这是“试图为消费者在家中喝咖啡带来灵感。通过推出不同的艺术家、厨师和音乐家,让消费者拥有这些灵感时刻,[我们的目标]是进一步与消费者接触。”

品牌代理公司Superunion高级策略分析师Cecylia Grendowicz认为,在新冠疫情大流行之前,喝咖啡的人被宠坏了。奈斯派索不仅要与其他家用产品竞争,还要与咖啡馆竞争,从大型连锁店到精品咖啡店。在家工作和学习成为现实,奈斯派索可能已经获得了品牌优势。但她认为,随着预算紧缩,从品牌的角度来看,未来充满挑战。她说:“奈斯派索的竞争力有点难以界定。” 品牌在竞争钱包份额的同时,也在竞争心灵和思想,还要与其他轻奢品牌竞争,包括护肤品、游戏和流媒体服务和沐浴产品。

奈斯派索咖啡母公司雀巢首席财务官François-Xavier Roger向分析师介绍了奈斯派索的业绩和持续增长的可能性。他在分析师电话会议上说,品牌的有机增长源自“增加频率和提高渗透率的结合。我们在美国的销售增长强劲,欧洲增长非常好,亚洲也是如此......基本上我们在各地区的市场份额都在增加。”

Anna Lundstrom认为,奈斯派索还要继续扩大产品线,不断吸引更多消费者。她说:“喝咖啡有数百种不同的方式,但我认为,如果看一看世界各地的消费者,他们有一些共同的特点,那就是他们都对高品质的咖啡充满热情,[但也清楚]在喝咖啡时作出可持续选择的重要性。”

Chiara Ferragni 系列

奈斯派索咖啡意在宣扬一种生活方式,最近又推出了Chiara Ferragini系列,与网红联袂。此外,奈斯派索还推出了一系列来自世界各地的咖啡胶囊。限量版尼加拉瓜卡姆普利达精制咖啡是其第一款来自尼加拉瓜的季节性咖啡,它采用了发酵技术。“致敬世界咖啡之都”系列包括上海Lungo(大杯咖啡),品牌敏锐捕捉到新兴的中国咖啡文化,推出了结合肯尼亚、中国和印度尼西亚阿拉比卡的轻度烘焙混合咖啡。Tokyo Vivalto Lungo(东京唯沃托大杯咖啡)则是埃塞俄比亚和墨西哥阿拉比卡的混合咖啡。

在环保领域,奈斯派索咖啡也面临挑战。品牌宣称,胶囊回收率高,在全球提供超过10万回收点,但是有业内观察家指出仅有5%的胶囊得以回收。

Superunion高级策略分析师Cecylia Grendowicz表示,随着奈斯派索越来越多地将时间和精力投入到可持续发展计划中,加上乔治·克鲁尼的高度参与,品牌将更具真实性和可信度。

Nespresso Lungo 大杯咖啡

本文选译自Campaign Asia 点击阅读原文:How Nespresso plans to brew long-term gains from its pandemic buzz


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