7月，麦当劳“勇闯短剧圈”。短剧营销趋势持续大热。自2023年下半年成为热门话题之后，2024年在“广告狂人”点评的《2024年中十大营销关键词》当中排名第五。
现时，短剧的发展已经超越了植入式广告——从汉堡到医药，无所不包。品牌可以邀请网红出演量身定制品牌故事。作为主赞助商，将品牌与短剧深度整合，品牌赢得更高的曝光率和关注度。
在竞争激烈的营销领域，短剧直达商链接，只需点击购买即可，也为品牌提供了快速实现销售转化的捷径。
前不久，电通集团推出《短剧科学营销速成手册》，将玩转短剧总结为三大关键词：要让观众觉得“好看、好玩、好买”。电通还将短剧总结为“SHORT”五步营销方法论，具体拆解为Sense、Hit、Optimize、Remix、Technique等5个环节，助力品牌制胜短剧营销。
对此，电通中国董事总经理湛胜楠(Shengnan Zhan)总结了短剧的精髓在于：“兼备了剧综长视频的制作质量与故事性，以及短视频的传播与交互性”。
她表示：电通短剧营销模型是“基于对市面上精品短剧的深度洞察与投放经验，结合了长短视频的评估方法，综合构建出来的。它在品牌利益匹配、内容质量属性、推广驱动能力三个方面进行打分，会考量短剧是否适合品牌客户的所处阶段，能否对TA产生足够的品牌影响力，能否为品牌带来外围的声量发酵与后续转化”。
宏盟媒体集团卓越技术中心COE@OMG携手磁力引擎共同发布《短剧2.0时代趋势洞察与营销策略》。快手平台用户规模持续增长。2023年短剧用户达2.7亿，同比增长3.8%。呈现强粘性、高活跃等特点，近8成短剧用户会每周观看短剧，每日观看时长同比增长17.2%。
根据 COE 的数据，用户群以年轻人为主，尤其是女性，高净值年轻人群占主导，00后占比最高，80后及更年轻群体超六成，约七成用户生活在三到五线新兴城市，在快手刷短剧逐渐成为他们重要的休闲娱乐方式。而这两份报告均显示，短剧观众以女性居多。
最近一部热播短剧也充分利用了共创生态。Haleon百多邦与阳狮集团旗下实力媒体合作推出的快手短剧《我和女儿坐同桌》。实力媒体中国platform solution董事总经理李麒(Riki Li)表示：这一案例“我们用创意的方式植入内容，还受到观众热议，加持了剧的热度，首集一经播出即在站外'猫眼'实时热度榜单上荣登第一，从而实现了共赢。”
她认为：“短剧的产品植入和内容创造是一个共创的过程，优质的剧本创作和有趣产品植入场景贴合本身就是内容创作的一部分，受众观看爽剧，短剧的心理映射和以往综艺长剧也不一样，看点也不同，对于植入的接受度也很高。同时，专业的音效和文案加持都会使得产品道具更加丰富有趣，赋予场景植入更深的记忆度和讨论度。”
在热播剧的背后，阳狮集团PULSE是行业首个基于营销投资的有效分配，通过AI技术有效抓取短剧全域数据，并围绕营销KPI建立评估优化机制的短剧科学营销解决方案。李麒说：“从明确（Pinpoint）品牌竞争格局与入局定位，设定合作的目标和KPI，到理解（Understand）消费者在产品与短剧生态内的需求洞察从而定义合适的沟通场景与人群层级，到运用科学化数据工具进行海量短剧生态数据洞察，定位（Locate）高偏好剧单并进行科学化量质化评估，到深度优选（Select）短剧IP以及与消费者的接触点，将效应放大，最终评估（Evaluate）科学化评估短剧执行效果。”
而实际执行当中，短剧营销整个流程长达两个月，分为三个维度进行评估：
“第一个面向解决做不做的问题，需要从市场趋势，媒体案例，客户红利，商务合作模式，匹配营销场景去和客户进行全面透彻的讨论，比较及评估，需要的时间和客户决断也有关系，通常2周到1个月的时间。
第二个面向解决如何做做什么的问题，按照阳狮集团中国创建的评估体系以及系统工具一般一周可以有初步的结果，再结合客户的需求进行讨论，两周内是可以定档的。
第三个问题解决怎么高效地做的问题，根据之前定性评估中涉及的营销目标设定合理的定量目标去引导各个主要购买KPI达标，这是一个整体ROI判定整合谈判的商务过程，一般从初步立项意向到最终达成合理的资源包配置需要两到三周时间。”
短剧行销在中国还是蓝海市场吗？
在中国的品牌营销专家看来，尽管竞争日趋激烈，但短剧仍是极具市场潜力的蓝海。
湛胜楠表示：“各大长短视频平台也在探索'短剧+'的交叉新形态，而且随着AIGC等新技术的发展和铺开应用，短剧行业也在试图去找到与消费者更多元的互动与刺激点”。
“除了少数美妆和快消品牌，其实很多品牌对于短剧还在一个观望未入局的状态，也比较缺乏系统性专业性的短剧营销方法论。但随着短剧发展更加成熟规范，出现更多精品佳作，短剧营销还会有很大的发展空间。”
极致传媒中国内容营销业务群总监Rickie Hao 回顾了短剧的萌芽态势。短剧于 2013 年首次在中国出现“2020年夏季，短剧被广电纳入视频剧集赛道，加入政策调控，那么这个作为一个信号，也伴随着各大短视频平台的群雄逐鹿，微短剧借势实现了数量的显著增长”。伴随着各大短视频平台的竞争，短剧抓住了这一机遇，实现了显著增长。
她预计：“短剧市场依然是属于蓝海市场，并且其全面发展，在国内实现系统化商业价值的时期就在未来3-4年内。当然，微短剧的出海市场已经成熟且体现出巨大的商业价值。”
Rickie Hao进一步分析了相关数据：“2023年是其发展的爆发阶段，不仅数量上实现井喷，更多题材内容不断涌现，拍摄质量等都实现了明显的品质提升。有数据显示，2023年，短剧市场规模在375亿左右，但到2027年，短剧市场将实现1000亿的市场规模。”
李麒分析了这一新兴的内容媒介载体，强调了数据、内容和受众之间的互动。“短剧作为近期备受关注的内容与营销市场新兴内容媒介载体，正在成为众多长短视频内容平台的新流量开口，基于人群标签的精细化运营进行更有效的推流放大，以及更科学化的评估体系，都在帮助短剧构造更完整的内容与商业版图”。
她认为，“短剧很有可能成为未来具备“流量+场景+转化”三位目标为一体的营销阵地，为品牌或产品在不同的市场生命周期来达到不同的传播沟通任务。”
有挑战但成果丰硕的营销新载体
湛胜楠认为，“在短时间内讲好一个引人入胜的故事，以及在剧情故事当中，讲好品牌自己的故事，这是非常有挑战性的。品牌在短剧内容中不能只作为广告性的点缀出现，它也应该有一条具有自己的生命力的故事线。而这对内容制作中的叙事技巧提出了很高的要求”。
她强调：“短剧合作的主要价值则在于，它兼具了内容力、传播力和共情力，优质的内容有沉淀价值，短小精悍有爆点的内容有传播性和话题性，还对社会热点和受众情绪有很强的反应和互动能力，因此它很适合品牌传递强烈的情感和价值观，调动消费者情绪，辅以运营手段，最终形成转化”。
Rickie Hao则认为：最具挑战的一定是应对目前这个信息多变，受众心理多变，对内容创新力，创意程度有高要求的时代下，‘’如何不断推陈出新，始终能够吸引观众，持续引发兴趣”的挑战，以及，在这个过程中，符合不断变化或者微调的政策面，“快速派生应对方针，且创新度，内容可看度都不打折扣”，这也将是短剧最大的挑战，也是内容营销一贯最具挑战之处。
她表示：“相伴随的挑战可能会是：短剧的品质如何更为精良，在一个短平快的周期内，如何产出品质精良的短剧，除了时间成本，如何控制现金成本，是否可以成为影视技术的试炼场，为影视行业带来不俗的经验？都将是短剧行业面临的挑战；而相应的，如果这些挑战都被攻克，或者是促使短剧从业者可以通过实践为消费者带来高品质的内容体验，为影视类科技技术的实践总结经验，为品牌的沟通产出高效能，都将是短剧行业为市场带来的综合价值。”
李麒认为，随着“大量短剧内容涌入市场，对其传播效果的预估与评定，是短剧项目中最具挑战性的部分之一。”
她说：“短剧最有价值的部分是架构在大平台体系下的数据赋能的精细化运营，类似抖音，快手等短视频平台，都在完善其短剧生态领域的数据化工具搭建。基于消费者的行为洞察更好的去设计剧目题材，场景，以及商业化切口，基于观看者标签更好地进行针对性推流，降本增效地去放大流量开口，同时除了人群资产体系以外更是增加了品牌价值向的评估体系，让品牌主更科学化地去看待投资短剧的短期与长期效应，真正有迹可循地去看到短剧带来的品牌效应和转化效果，这无疑是短剧非常具有优势和价值的生态体系。”
如何在内容和产品之间实现平衡才是终极目标
湛胜楠的经验表明：“在合作短剧时，重点需要考虑提升曝光和用户好感度，所以首先要利用内容评估和数据模型，选择好剧，押对爆款。其次，产品植入首先需要服务好内容，选择调性契合的、有记忆点的场景，而且需要把产品露出的“趣味度/话题度”置于“功能点介绍”之前，比如用产品作为爽点剧情的推动道具，或者作为剧中哲理的重要载具。第三，品牌需要懂得“留白”，避免过于堆砌专业话术，并适当通过运营手段和内容包装，来凸显品牌存在感和产品点。”
Rickie Hao 也分享了她的看法：“其实，品牌是需要先找到符合沟通诉求的短剧内容，然后内容去找人。那么当品牌先找内容，其实就已经是将产品植入和内容本身做了一定的平衡，使得品牌要沟通的内容与短剧本身的内容不会有太大的割裂，才能确保短剧的看点。所以这个问题有更加直接的解决方案，就是品牌需要对于短剧内容，或者系列短剧内容有一个非常全面的评估，从短剧的受众（我们拿全球市场举例，比如欧美市场喜欢架空剧，穿越系列，豪门系列，而东南亚市场更倾向霸道总裁，虐恋，或者清新校园，那么细分到中国市场，是否也会有这样的受众分析？），短剧情节安排，制作，投放平台等等，得出内容是否会为我们的产品植入保驾护航，还是产生割裂，让沟通适得其反。”
李麒表示：“对于短剧的内容制作，在策划阶段，团队会结合运用阳狮集团社交洞察数据工具Fluency和BrandRadar对于消费者的产品关联偏好场景进行洞察分析，通过消费者搜索需求与社交内容供给的数据诊断，去定义红海与蓝海沟通场景，从而助力品牌在做内容植入的过程中找到更具有市场竞争与品牌差异化的植入场景。然后再基于这些场景，结合短剧的内容题材，进行共创，输出符合标准的内容制作成果。”
同样，运用数据洞察工具，也可以知道如何更高效地引流，使得短剧吸引到更广泛的受众，这也是媒体购买成本的一部分。从核心用户到潜在拓展用户，都可以精准定向，并基于行业的CPC测算大概的推流价格，从而进一步测算媒体资源包的价值合理性。在执行的过程中结合事前评估引导合理购买价格，并在执行中不断二次创作，引发热梗，爆梗的传播广度，尽可能地在保证资源露出达标的同时，有更多溢出的部分，从而最大化短剧投资的回报率。”
