AUDI新品牌发布：Campaign专访奥迪中国营销高管

11月初，奥迪在中国市场专门推出了全新电动汽车子品牌AUDI。奥迪选了四个大写字母作为全新品牌标志。

新品牌一经推出很快在中国社交媒体上引起广泛关注。为了进一步提升品牌形象，奥迪还任命了中国网球明星、巴黎奥运会女单金牌得主郑钦文为新品牌代言人。这一战略决策旨在与年轻受众建立联系。奥迪中国营销高管表示，邀请郑钦文代言是突显品牌优势，而非仅仅出于商业考虑。

在新品牌和新形象大使于广州车展正式揭晓后，Campaign采访了奥迪中国市场营销与销售执行副总裁曾慧芳（Katy Tsang）和奥迪中国市场营销与品牌总监贾若鸿（Rahul Ahuja）。

在回应如何看待全新品牌标志时，曾慧芳表示，这是从奥迪 DNA中诞生的新品牌，其全新形象植根于奥迪超过115 年的品牌传统，两大品牌将共生共融。

贾若鸿则表示，推出一个全新的品牌需要几个月时间，包括确定主题色（进取紫）、新广告语（“行于心动间”），以及执行合作，与Grid Coffee联名，在中国各地巡回活动中推出新款饮料。很显然，奥迪全新电动汽车品牌正在致力于打动中国年轻一代车主。

自1988 年成为第一个进入中国大陆市场的外国豪华汽车品牌以来，奥迪一直在中国市场保持着强大的影响力。然而，近期有调查显示，2023 年，比亚迪、特斯拉和大众占据中国电动汽车市场前三名的位置，这对于奥迪而言机遇和挑战并存。

此外，奥迪新电动车推出的时机也与中国市场新机遇不谋而合，特别是今年4月政府出台《汽车以旧换新补贴实施细则》，加速推动汽车置换，换购正在成为一个新的市场增长点。

博报堂生活综研上海发布的最新研究结果表明：35岁以下电动车主更关注价格和智能化，而35岁及以上用户则更关注安全性和品牌形象。截止至2024年6月，中国新能源汽车的全国保有量已达到2470万台，新能源换购市场业已初具规模。

Campaign: 新品牌推出后，在中国社交媒体上引发网友关注。为什么奥迪电动车AUDI没有选择四环标志而是用了这四个大写字母？

Katy Tsang 曾慧芳：为什么是AUDI四个字母而不是其他的品牌标志？从汽车的角度而言，你能看到，感知到，体验到，它就是奥迪。我们内部也有很多讨论。究竟什么标识才是适合的？于是，我们回归到品牌历史，回到奥迪品牌的出发点。

Audi是我们创始人的名字。我们想去展示真正的奥迪品牌，所以我们用AUDI四个大写字母作为新品牌的名字。我们希望当人们看到它的时候觉得耳目一新，但同时知道，没错，这就是奥迪。

但是很重要的一点，我也必须强调，这是一个新品牌，并而不是取代原有四环标志。两个品牌并行，我们正在为这两个品牌拓宽客户细分领域。我们希望将自己定位在中国最进取的细分市场。

奥迪为什么在此时如此大胆推出新品牌？在竞争如此激烈的中国电动车市场，会不会太晚？或是风险太大？

Katy Tsang 曾慧芳：其实大家也清楚智能互联汽车(ICV)市场在中国飞速发展。整个中国汽车行业都在经历有史以来最大的变革。这样的变革不仅发生在中国，也同样给全球汽车工业带来深刻的变革。

每一次大变革都有机遇和风险。但是， 我认为当我们展望中国市场之时，无论是整体还是高端市场，在未来五到十年，我们可以预见其强劲的增长势头。

我们看到了很大的机遇。市场高速发展，我们也抓住机遇吸引新的细分客户。通过合作，我们将拓展疆域，拓宽细分市场。我们聚焦于新品牌的创新，集中触达更年轻、更喜欢科技尝鲜的客户。

推出这一系列如此众多的营销活动需要准备多久？

Rahul Ahuja贾若鸿：我们组建了一个对Audi和中国市场都充满了热情的专家小组，大家共同建立了这个品牌。比起一般的情况，我们确实是在非常短的时间内创立了一个新品牌。

我们在以中国速度运转，但这不仅仅意味着速度快。作为高端品牌，我们还希望专注于质量。在奥迪，我们始终将高端品质摆在第一位。所以我们希望全方位构建一个新品牌。这意味着什么呢？

我们从客户着手。我们并没有和四环品牌瞄准同一个客户群，因为我们想要进入一个由更年轻、更喜欢科技尝鲜的客户组成的新市场。我们在中国开拓新的市场，首先要了解这个新品牌目标受众的画像，他们与四环品牌的受众相比有哪些不同之处？基于这些洞察，我们通过经验汇总，启动品牌设计。在品牌发布营销战役中、在社交媒体上，特别是在现场活动当中，你能感受到的一切，都展现了这种富有智慧的创意。你能感受到这个新品牌的个性都是基于对这些目标受众的洞察。

基于品牌设计、品牌理念和品牌策略，我们开始讨论谁能代表我们的品牌，为我们讲述品牌故事。也许你已经在社交媒体上看到，我们已经发布了品牌纪录片的预告片。请继续关注后续内容。

举个例子，就车身外部而言，其实近年中国有很多电动车的发布，我们希望我们的新品牌可以脱颖而出，传达出新的设计语言，与市场上其他品牌形成区隔。我们的设计比例非常动感优美。

新车前端内饰也十分吸引人，一眼就能发现它的独特之处。设计语言如此大胆，却又非常简约、非常清晰。就设计而言，奥迪以简洁著称，新品牌在发布会上展示的概念车新车型也能找到这种设计语言。

此外，内饰设计，全球团队和中国团队都投入了大量热情和精力，比如提出和测试各种想法，同时也从不同文化、不同用户的体验角度听取反馈意见。新车的内部设计彰显和谐，融合了中国消费者更喜欢的传统和美学，但是我们也希望这款车同时能带给人一种非常现代化的创新形象。

作为品牌大使，郑钦文是一个极佳选择。奥迪投资于郑钦文也是战略举措，意在与年轻受众沟通。如何通过她的影响力体现出全新的品牌精神？

Rahul Ahuja贾若鸿：我们内部进行了非常深刻的探讨，郑钦文确实代表了奥迪品牌进取的核心精神。

她的所作所为不是亦步亦趋。她走出了属于自己的路。我们有三大品牌价值—前瞻新锐、果敢进取、彰显本色。她毫无疑问代表着品牌这些特质。她勇敢无畏，极其坚定，也极其真实。

我也见过她几次。Katy和我都感受她传递的真实感。每次互动当中，她都在做自己。也是这些原因让我们深信，她将成为杰出的品牌代言人。

对于我们而言，钦文不仅仅是品牌大使，她更是品牌的朋友，是奥迪大家庭的一个成员。

当我们说到基于“美美与共”的品牌叙事推出的品牌宣言“行于心动间”，她真真切切彰显了这句话的内涵。她来自中国，但在全球训练比赛，把两件事结合释放出巨大的潜能。我们认为不仅是她，我们为新品牌所做的一切也能体现这一点。

最终，她也选择了AUDI，我们的新品牌，我们讲述的品牌故事是对奥迪的全新诠释。我相信她一定也有很多其他选择，但是我们看到她的个性和我们的品牌之间如此匹配。而这样强大的组合也是难得一见的。

奥迪营销和差异化策略会有哪些改变？奥迪在中国品牌营销的哪些关键要素仍会继续保持一致？

Rahul Ahuja贾若鸿：我们不仅仅是提供另一种选择。在中国市场，消费者有很多选择。

我们决定创立一个新品牌，包括新设计、新合作、新技术、新平台、新产品，还有很多新东西。我们真心希望造福整个行业，为中国市场带来全新价值主张。有了新的“美美与共”的价值主张，就要有全新的品牌外观，将我们一切品牌工作协调一致。

就品牌外观来说，我们确实推出了标志性的颜色——进取紫，将奥迪的经典红色与代表电动化的蓝色相结合。我们也有标志性的设计元素—动态处理（kinetic shift），你在我们所有出街的视觉物料中都可以看到。我们也有自己的形象风格，在品牌活动中，特别是在现场活动中，你也能感受到这些。

与此同时，对于我们很重要的是，我们的品牌真正融入了奥迪基因以及115多年的历史，就像我们的汽车一样。因此，你可以在品牌设计元素中看到不同特征，独特之处，但是你仍然可以感受到奥迪的真切存在。

Katy Tsang曾慧芳：此外，我还想说，我们最具挑战性但是也最有趣的任务是市场营销。我们如何同时营销这两个品牌？一方面，我们需要将AUDI作为一个新品牌来打造，瞄准新的目标受众，吸引他们，与他们沟通，触达他们。而与此同时，这两个品牌又紧密相连。

是的，这毫无疑问就是奥迪。我们四环品牌的客户和AUDI品牌的客户实际上属于同一家族，这给了我们很多灵感、机遇和舞台。我们将设计呈现出完整的客户之旅。

这是我和团队最开心的事，同时也要面对加速的步伐。对于中国汽车行业和市场来说，我觉得，摆在我们面前最大的任务就是与时俱进。顺势而为，快速适应，这是对奥迪品牌最进取的诠释。

你们计划推行哪些创新策略来有效吸引新一代中国消费者？此外，郑钦文被选为品牌大使，你们将如何定位目标受众？

Rahul Ahuja贾若鸿： AUDI这个名字不是巧合。我们想用这个名字，因为源于我们的创始人，也因为在拉丁文中，奥迪的意思是倾听。因此，倾听客户的声音是品牌的根基。现在如果你看一下我们在中国的目标受众，他们非常高端、非常前卫，他们现在正面临着一种特有的困境。

不是疯狂竞争，拼命工作，就是完全躺平。他们不想在二者之间作出选择。他们希望找到一种和谐的方式。他们的个人生活, 关于工作和出行的选择也是如此。他们不想妥协。实话实说，他们为什么要妥协呢？

我们的新品牌是给中国目标受众的最终选项，让他们有信心和真实感，这也是一种对进取的诠释。因此，新一代顾客希望我们的营销语言能更具启发性和真实感，就像我们营销活动中的这一句— "去拥抱、感受内心的驱使"。

与郑钦文合作是我们和目标受众沟通的一个方面，但你从我们做的其他事情中也可以看出来，例如我们极具沉浸式体验和表现力的活动设计。另外，我们和Grid Coffee和观夏也有品牌联名，把新品牌融入到消费者的日常生活当中。现在，大家看到了很多营销活动，最终所有的内容都会沉淀在社交媒体的内容中。我们还制作了纪录片，展示创新背后的思考，强调创新背后的客户价值和高端体验。