"佳可比"和"富果乐"如何助力卡乐比打开中国市场？

Calbee 卡乐比品牌源自八十多年前的广岛，如今它已成为日本最具代表性的零食品牌之一。因薯片和谷物类零食等创新产品线闻名，截至2025年3月31日的财年，公司财报显示其营收为3225.6亿日元（2.22亿美元），其中国际市场贡献了793.6亿日元（5.5亿美元）。

虽然北美和大中华区已成为卡乐比主要的海外市场，但是卡乐比正在中国市场不断加码投入。随着卡乐比在这个潜力巨大但竞争激烈的市场加深布局，Jagabee（佳可比）和Frugra（富果乐）等旗舰产品正在推动增长。

近期在上海举行2025年食品饮料创新论坛(FBIF)期间，Campaign亚太 采访了卡乐比中国副董事总经理兼首席营销官宫仓裕幸。目前常驻杭州的宫仓裕幸探讨了卡乐比如何应对中国市场的复杂性，从本土化战略和IP合作到可持续发展努力以及如何应对地缘政治的敏感性。

宫仓裕幸参加2025年FBIF活动

本土化已成为卡乐比在中国市场的当前要务，从热门零食Jagabee（佳可比）在国内生产到Chiikawa（吉伊卡哇）等动漫IP联名合作。随着卡乐比更加专注于针对中国市场的营销策略，品牌不仅将中国市场视为海外收入增长的关键动力，还将其视为健康产品创新和可持续包装解决方案的实践场。

自1992年加入卡乐比株式会社以来，宫仓裕幸的职业生涯一直从事营销和产品策划工作，擅长以消费者为导向的营销战略和产品开发。今年早些时候调任中国，他现在负责卡乐比在中国市场的营销运营，同时主导公司旗舰谷物产品线Frugra（富果乐）的全球品牌战略。

Campaign:卡乐比于2024年启动了“Jagabee”薯条在中国的本地化生产。请问这一战略决策的核心驱动力和市场考量是什么？

宫仓裕幸：Jagabee原本是日本进口产品，但是考虑到运输等成本，产品定位只能走高端路线。为了实现品牌的进一步扩大以及让顾客更易接受的价格，我们决定本土化生产。与日本进口产品相比，这样既能达成略低的价格，又能规避多国贸易风险，实现了对顾客的稳定供应。

“Jagabee”在中国的营销策略与日本市场有哪些相似之处？又有哪些地方需要调整？

"尽全力保持土豆本身的美味"和"独特的口感"作为品牌核心价值进行传播，这一点不会改变。在中国这个拥有众多IP爱好者的市场，我们比日本更积极地开展与动漫角色的联名合作。

在竞争激烈的中国零食市场，卡乐比将通过哪些方式进一步提升其品牌认知度与市场影响力？

我们将集中精力针对目前销售主力产品"Frugra"（富果乐麦片）和"Jagabee"（薯条）采取行动。作为源自日本的品牌，我们一直以在日本制定的价值标准为中心进行运营，今后我们将根据每个品牌设定 "不因国家改变而改变的核心"以及"需要适应当地特色的而调整得部分"，打造更受当地消费者喜爱的品牌，并开展相应的营销传播活动。

除了深耕中国市场之外，卡乐比在亚太其他区域市场的扩张战略如何？卡乐比又如何在海外市场推广其品牌形象？

卡乐比将包括中国在内的亚洲和大洋洲作为一个整体区域制定战略。在此框架下，卡乐比集团各成员公司以及合作公司将分享成功案例，加强供应等方面的合作，努力实现海外销售额（日本以外）占50%的目标。

在可持续发展方面，卡乐比目前在哪些领域已采取实质行动？特别是在环境保护与企业社会责任方面，有哪些重点项目或目标？

日本卡乐比公司以促进人们健康生活为目标，计划将无添加盐、低盐、减盐以及富含高蛋白质的产品比例提升200%；同时以保护地球环境为目标，公司还设定了减少50%石油基塑料包装的使用等目标，并正在积极推进相关举措。

您如何看待未来几年卡乐比在中国市场的发展前景？ 

我们认为中国的零食和谷物市场增长将会趋于成熟，但预计不会出现负增长。这是一个比日本大10倍以上的市场，因此我们将继续致力于提升品牌认知度并培养忠实粉丝。

近年来，受到中日关系及区域地缘政治等宏观因素影响，跨国品牌在华经营环境面临更多的不确定性。在此大背景下，您认为这些外部因素是否对卡乐比品牌建设与营销策略造成实际影响？您如何看待与应对这一挑战？

不仅在中国，多边贸易在确保稳定向客户交付商品这一问题上，其风险是难以避免的。为此，我们需要在多个生产基地进行布局，以确保在紧急情况下能够实现生产线的多元化。同样，原材料的供应也应遵循这一原则。

Calbee X Chiikawa 在中国市场推出的联名产品

近期，卡乐比在中国市场推出的营销活动中，让您印象最深刻的是什么？为什么？

令人印象深刻的是卡乐比与日本超人气IP Chiikawa（吉伊卡哇）的联名合作。本次合作实现了多维度的创新。联名产品“Jagabee”薯条首次实现本地化生产并上市，蜂蜜黄油味薯片也是韩国的人气商品。IP形象与产品口味、包装设计完美融合，打造出独具特色的创意设计。