旺旺破局日本糖果市场的制胜之道

源自台湾的知名食品品牌旺旺集团因米果、饼干和糖果零食而闻名。在2025年食品饮料创新论坛(FBIF)期间，Campaign亚太采访了 王婉旺旺集团海外亚太区销售负责人副总处长张曜東Tony Chang，探讨品牌如何拓展国际业务。

张曜東参加 FBIF 2025并发表主旨演讲

张曜東在谈及海外市场拓展时表示："对于整个市场的推广，还是需要更多的本土化团队来协作，推出满足当地消费者（需求）的产品，跟地方去接轨。" 在日本市场，这意味着重点发展线下零售渠道，因为品牌曝光度和消费体验至关重要。此外，东南亚市场，特别是越南和泰国，也是他关注的重点市场。

除了市场进入策略之外，监管壁垒和关税政策同样是旺旺集团出海面临的主要挑战。张曜東强调，在进入新市场之前，必须妥善应对复杂的合规框架。作为全球供应链调整措施之一，旺旺已经在越南设立生产基地，以增强运营灵活性和区域抗风险能力。

自1996年加入旺旺以来，张曜東在集团拓展海外市场的进程中发挥了重要作用。他主导在日本、越南、泰国和印尼建立海外团队，并推出了了多款针对国际市场的畅销产品线。

在他领导下，旺旺不仅成功进驻7-Eleven、罗森、全家和Emart等顶级零售渠道，还通过建立合资企业在亚太和中东地区深化市场布局。

旺旺在日本市场推出的产品

Campaign: 在日本市场，软糖属于竞争极其激烈的品类。旺旺为何选择以此作为进军日本市场的旗舰品类？旺旺的国际化经验如何帮助团队适应日本市场独特的消费者偏好、产品需求和分销渠道？

张曜東:  我们针对每个市场都会制定一些重点品类。为什么在日本选择软糖？归纳为几个主要原因。第一，日本市场本身就是一个具备规模的市场，有相当的潜力。接下来，我们具备很强的生产研发能力，以及常年累积的出海经验。最后，因为日本其实一直以来都是亚太区域的标杆市场。很多产品的研发或是创新，都源于日本市场。所以基于这些原因，我们会选择软糖作为推进日本市场的一个重点品类。

当然，日本也一直是我们高度关注和重点经营的市场，所以我们也一直都近距离去关注消费者情况以及产品趋势，累积了很多经验。从产品的选择到渠道经销商的沟通协作，我们也经历很多过程去实践我们想要在日本市场得到的一些成果。

在产品开发方面，为日本市场做了哪些“本地化”调整？针对日本市场的话，有没有什么遭遇困难的地方？

我觉得日本的本土化其实是相对不容易的，特别是整个日本市场，经过长期的竞争、变化和升级，其实它的市场是非常细分化的，也因为这样一个特性，我们进行了很多维度的本地化调整。包装设计跟口味就不用说了，包括产品的形态，以及营销的创新等等，我们都做了很多调研和分析，去制定我们的产品应该做成什么样才符合当地消费者的需求。

在日本，旺旺主要通过哪些销售渠道（如CVS、超市、电商、跨境平台等）触达消费者？

我们其实在日本通过很多不同的渠道来触达消费者，包括便利店超市，以及其他一些特殊渠道。我们也跟这些渠道商建立了长期的合作关系。举例来说，便利店像7-Eleven、FamilyMart（全家） 或是Lawson（罗森）、Ministop，我们都有合作。连锁超市，像Aeon，比较区域性的，比如，Life，Mandai（万代）我们也都有合作。其他一些可能比较特殊渠道，像在日本最近比较火热的Don Quijote（唐吉诃德），或者Daiso（大创）甚至有一些像BicCamera，属于大型的电器连锁店等等，我们跟他们都有业务上的往来。当然，我们会持续探索更多的不同的渠道，让我们的商品能够再渗透到更多其他地方。

您将如何应对日本当地的竞争对手？在提升品牌认知度和培养消费者忠诚度方面，旺旺采取了哪些营销策略？

我觉得在出海的过程当中很大的一个挑战就是，怎样能够应对本土品牌，毕竟本土品牌有品牌知名度，还有消费者信任度，所以在这个过程当中，其实需要长期经营。怎么样能够找出差异化的产品，同时又能够保障你的品质，这个我觉得是非常关键的。特别是就日本来讲的话，他们有很多消费者对本土品牌有相当高的信任感，所以要突破就需要长期经营，然后怎么样透过营销的方式去建立起你的品牌形象，让消费者能够接受，这个也是相对关键的。

在新品上市之前，您如何就日本市场的广告渠道以及社交媒体方面进行投入和布局呢？

其实会透过线上线下的综合的方式来处理。我们会透过一些线上的营销模式，去取得更多粉群，或者说跟一些网红合作。当然线下的部分我们也会做，门店也好，或者办一些上市活动之类的，去扩大消费者对我们的认识。

除日本之外，近年来在哪些亚太市场对旺旺展现出极具潜力的增长机会？未来几年，旺旺在亚太区布局的长期战略重点又是什么？

经历这么多年累积经验，我觉得，在整个亚太地区，日韩市场会是我一直特别关注的。日本一直都是如此，韩国近几年也发展得非常快，所以这两个市场的产品，其实是带动并引领整个区域的指标。在塑造标杆市场的同时，我们怎么让这个标杆市场的成功产品能够复制到东南亚市场，其实是在朝这个方向推进。

您认为近期对于旺旺品牌来说在海外市场最大的优势和挑战分别是什么?

我觉得应该挑战多于优势吧。如果说作为品牌的优势来讲的话，我们对品质的执念是业务推广最大的后盾之一。只要品质没有问题，对于我们的推广就是一个优势。

挑战来讲的话，其实很多国家对旺旺并不是非常熟悉，所以在打造旺旺品牌产品的同时，知名度是初期在推广的时候一个比较大的障碍。

刚刚也讲了，我们也会透过不同的营销模式让更多的消费者认识我们，来做一些推广。刚提到日本，因为我们已经逐渐去复盖这个市场，所以我们也会加码，去投入做更多的广告宣传营销，来增强消费者对我们的认识。

之前我们主要谈的是亚太区，接下来，除了亚太区之外，在全球其他市场，您还有什么新区域的计划吗？

我也负责中东市场。中东市场是近几年我们关注和重点扶持的区域。目前中东其实有一些复杂的因素，但是我们也希望能够复制这种本土化的做法去渗透到中东市场。

旺旺涩谷及东京快闪店活动（图片来源：旺旺日本官方Instagram）

 您认为近期由旺旺主导的哪一次营销活动最令人印象深刻？有哪些亮点值得分享？

我觉得应该讲到去年我们在东京涉谷举办的一个新品上市的活动。涩谷其实是一个年轻人聚集相对比较多的区域。所有的流行风潮，很多都是从涉谷这边发起的，所以我们也选择在这里办上市的活动。举办这个活动的同时，我们邀请了一个网红少女偶像团体来站台，所以我们也成功的吸引了很多年轻目标人群。在这个活动期间，我们也见证了整个销量比预期的增长还要多。现场的反应是相当热烈的。我们当天触达的人数，超过10万人次。扩大的品牌知名度的同时，我们也在网上引发了话题讨论。所以相对来讲，这是我觉得办得相当成功的一场活动。