几年前，如果要用四个字母来定义人格，可能会是大学首字母缩写或股票代号。如今，这四个字母更有可能是 INFJ、ESTP 或 ENFP，或者以 Myers-Briggs (MBTI) 为基础的性格测试结果。
MBTI 曾一度仅限于企业人力资源评估和书籍当中，现在已发展成为 Z 世代全新身份标签，影响着从日常约会到职业道路几乎一切选项。在社交媒体上，有人自豪地发布 MBTI 类型，讨论哪种性格最“有毒”，甚至为虚构人物、韩流偶像和科技小工具也指定了MBTI类型。
品牌总能迅速利用文化现象，同时也注意到了这一点。
在日本，7-Eleven推出了 "MyBTI" 软糖，将 MBTI 测试变成了可食用的体验。这种营销策略也让7-Eleven 在中国社交媒体平台小红书上成为热门话题。鉴于顾客需要购买至少四包软糖才能集齐一个 MBTI 性格类型，这种方法很可能更有助于销售。在泰国，Care Bears 成为中国游客首选的纪念品之一，因为购买者将毛绒玩具与 MBTI 性格类型相匹配。在韩国，济州啤酒和 Supreme Heart 等品牌也在将 MBTI 融入其市场策略中，而偶像明星则通过在综艺节目中揭示自己的性格类型来推波助澜。
但是，MBTI 营销是真正的品牌互动工具，还是又一个昙花一现的噱头？性格类型能否推动真正的消费行为，抑或只是社交媒体引流话题？
随着 MBTI 从自我反思走向购物决策，品牌面临着机遇与挑战。最大的问题仍然存在： 当所有人都在玩同样的游戏时会发生什么？
独立品牌代理公司 The 25s CEO Angela Sy 表示，韩国品牌也在使用这种策略： “除了商品之外，甚至连明星和韩流偶像也开始参与其中，在韩国，这是吸引粉丝的必杀技。再加上MBTI Inside等电视节目 ，以及Supreme Heart和济州啤酒等品牌利用MBTI进行营销，让它变得更加可爱、有趣，甚至俗气。 ”
宏盟媒体集团 COE@OMG 最近发布了一份报告，总结了2025年汽车营销六大趋势。其中强调的趋势之一是汽车营销与 MBTI 性格类型深度绑定，同时将 MBTI 与汽车品牌创旧叙事、情绪价值、KOL、联名和人工智能营销等行之有效的策略放在一起。
Omni Social 的资料显示，2024 年与 MBTI 相关的社交声量同比增加 55%。
宏盟媒体集团中国卓越技术中心负责人 COE@OMG Connie Luo 表示，MBTI 如病毒一样迅速传播的属性对于品牌来说是一大福音。比如，当小红书用户争论“INTJ该开特斯拉还是保时捷”时，这种讨论本身为品牌赋予了消费者注脚。车企能否将这种自发性内容转化为“文化资产”，甚至孵化出类似小米「Are You OK」的梗文化，都将为差异化营销提供新的参考方向。
Angela Sy 则认为：“MBTI 是一种快速与年轻受众产生共鸣的方式，无论是建立从属关系，让他们在品牌产品中选择特定的 MBTI，还是深入挖掘 MBTI 角色（调解者、魔术师等），用以建立其品牌的故事性。”
但是她也对 MBTI 营销在长期的有效性保持警惕。 “不幸的是，到目前为止，MBTI 营销大多是策略性的——例如限量版和短期互动。我确实觉得它对任何品牌的影响都是短暂的。是否有品牌会认真地将其视为建立目标社群的长期策略工具？我表示怀疑。营销是以数据为导向的，心理驱动的细分方式是必要的，但是 MBTI 并不是最强大或最精确的模型。然而它能为渴望快速改变品牌语态的公司打开大门吗？当然可以。”
陷阱与转化的挑战
MBTI 驱动的营销有一个重大问题：过度简化。
Connie Luo 对“标签桎梏”提出警告，用16种类型定义用户时，可能无形中窄化了消费者的多元性。最终疏远了想要吸引的受众。
她说：根据我们对Z世代的洞察也可以发现，新一代的消费者既爱给自己加标签，也拒绝简单粗暴的“被定义”，在营销过程中，我们必须要重视这两者间的差别。另外，当“人格营销”成为行业标配，用户是否会感到疲倦甚至产生逆反？对于这个问题，我们的建议是动态、演化地使用它，MBTI不是一个静态分类，而是品牌与用户持续对话的起点。
目前有一些营销模式正在推动 MBTI 超越静态分类。Connie Luo 谈到了 5K营销，这是一个 Key Opinion X 框架，每个人都是汽车品牌传播的发言人。通过将 MBTI 整合到这个模型中，品牌可以创建动态的故事层次，随着时间不断变换适应。
Angela Sy 认为，MBTI 在中国的真正潜力在于与其文化相适应。 “对于中国年轻消费者来说，MBTI 关乎自我发现。如果品牌能够将趋势本地化，将 MBTI 类型与线上社区相结合，并鼓励用户生成内容，就能有机会创造更深层次的情感联系。”
Connie Luo 指出，一些品牌已经根据消费者心理，利用互动测试和虚拟体验建立了多维度的营销活动。 “看看 5K营销矩阵，在进入新的传播链路时，MBTI可作为粘合剂，串联各个节点。” 同时，她表示，创作中品牌和代理商也在不断思考：MBTI营销不应止于标签的运用，而需与在地文化基因共振，以独特的“混合叙事”吸引消费者关注、提升品牌好感度。
尽管 MBTI 无疑会增加互动，但是更大的问题仍然存在：它能够实现转化，能否在长期维持增长？
Connie Luo 认为，MBTI的营销价值在于它模糊了理性决策与感性冲动的边界，它把产品的算力与参数转化为“NT型的理性之选”，把使用环保材质升华为“NF型的精神共鸣”。在实际运用时，还要避免落入伪共情的陷阱：当所有品牌都在诉诸“人格”或是“车格”时（例如许多品牌都宣称适配INTP），消费者将快速识破其中的空洞叙事——人格化的联想必须根植于产品基因，而非营销话术。
Angela Sy 持怀疑态度。如果没有确凿的数据和经过验证的营销活动结果，她认为 MBTI 更像是一时的“噪音”，而非长期增长的重要动力。
她说：“MBTI 并不属于任何品牌，因此很难将其与持续的商业影响相联系。对她来说，MBTI 之所以受欢迎，尤其是在 Z 世代中，是因为它能够提供一个自我认知的框架。为什么 MBTI 如此受欢迎呢？因为它为人们提供了一种了解自己和他人的方式。Z 世代的消费者大胆、富于表现力、以个性为导向。前几代人追求融入，而 Z 世代则崇尚个性、激励和不断分享。他们通过消费来彰显自己的身份。创新性和故事性是触达这类受众的关键......而 MBTI 可以不费吹灰之力达到目的。”
Connie Luo注意到另一大挑战：不是过时，而是“标签的通货膨胀”。
她说，“当所有品牌都在用同一套语言体系与用户对话时，这个“梗”就自然而然地失去沟通魅力。下一场营销的胜负手，或许就看谁能率先跳出MBTI的框架，用更先锋的工具重新定义人与车的关系。”
