Annya Suhardi
2019年8月2日

科技改变印尼乡村生活

品牌需要关注科技是如何改变印尼乡村生活的,在服务这部分人时要参考他们的意见。

科技改变印尼乡村生活

印尼第一副总统穆罕默德·哈达曾说过一句名言:“让印尼发光的并不是雅加达这个大火炬,而是像小蜡烛一样的农村地区。”如今,45%的印尼人口居住在城市以外,而大部分城市居民也都是在农村出生、成长并常常会回到家乡探亲或躲避城市喧嚣,享受人们所说的“简单”生活。

乡村变迁

如今,印尼的农村地区已经发生了巨变。基础设施的改善使以前分散的城镇彼此相通,随着商品交换和人员流动的频繁,村庄变得热闹起来。不过,还有一个很重要的方面也在发生巨变,而且速度更快 —— 互联网的普及率。廉价的硬件设备和流量套餐让村民们能买得起智能手机,开始使用互联网。

在印尼农村,不论是街市、清真寺还是田间,你会看到人们仿佛粘在手机上一样。这批新用户跳过了台式电脑和网络浏览器,直接开始使用智能手机和各种应用。可以料想,农村用户对技术的应用会变革地更快,他们将会和城市用户一样精明,他们的生活也将与智能手机完全融合。

技术挑战

然而,事实并非如此。对农村用户而言,许多新技术依然缺乏友好性。而且,农村地区地形复杂,这对基础设施建设带来不小挑战。此外,较低的消费能力和落后的网络设施使农村用户不能充分利用互联网。再者,因为对智能操作系统毫不熟悉,农村用户不敢尝试新功能 —— 他们总是担心自己会误操作,弄坏了昂贵的手机。

在农村,生活主要以家庭和工作为中心。因此,在使用智能信息服务时,农村用户的主要目的是和亲朋好友保持联系。

互联由我做主

此外,大多数网络内容都以城市生活为中心 —— 关注城市话题,在城市里创作,与农村用户的日常需求无关。农村用户想找到爪哇农村地区举行的当杜特(dangdut)音乐会的信息,比找雅加达音乐会相关的新闻要难得多。

不过,在Facebook和Whatsapp等社交媒体平台的帮助下,以上种种挑战并没有阻碍农村用户通过智能手机来满足日常需求。

比如在Klaten(日惹附近的一个农业区),村民们会通过Facebook群组获取当地新闻资讯心 —— 从文化活动、各种事件、讣告到交通信息等一应俱全。群里的成员会发布、响应及分享这类信息。在这一过程中,他们彼此互动,以他们熟悉的方式让新闻的传播变得更人性化。

这些群组不仅用于传播新闻消息,还用以满足村民的兴趣爱好(比如针对摩托车爱好者的Bursa Motor Magelang群)以及获取农业信息(比如跟农业有关的Grup Petani Klaten群)。此外还有专注商品买卖的Facebook群Prambanan Manis,群成员可以发布商品信息,并使用Facebook 实时功能以类似于电视购物的方式展示商品。通过这个群,成员能够跟更多观众交流 —— 有时多达3000人,而不需要挨家挨户地推销。而一些WhatsApp群则被妈妈们用于分享食谱,或被宗教领袖用来分发经文,或被商家用来跟踪员工的出勤情况。

对于首次接触智能手机的农村用户来说,Facebook和Whatsapp虽然数据流量有限,但足够用。这两个应用能帮助农村用户跟他人联系、获取信息、开展业务及消费娱乐 —— 其方式就是他们熟悉的日常互动。

Credit: Caroline Triesia

品牌技术建议

在针对农村受众调整技术方案时,许多品牌将着眼于解决技术壁垒,比如手机品牌以更低的价格提供更大的内存,或应用程序压缩体积以便占用更小的内存。但很少有品牌去关注这些用户与技术之间的情感联系 —— 由农村文化背景所塑造的情感关系。

2017年,YouTube推出了YouTube Go,这是一个针对农村用户的视频分享平台。传统视频分享平台最大的障碍来自农村用户对数据流量消费的认识:这一低消费群体认为数据套餐很贵,而且网络不稳定,导致他们不愿意去点击视频。

YouTube发现,这问题归根结底是情感因素:人们害怕自己无法掌控的东西。针对这一点,YouTube Go 把选择权交给用户,他们可以在观看视频之前进行预览,选择视频的大小和清晰度。而且YouTube Go独立于消耗数据量巨大的YouTube的品牌。

在宣传YouTube Go时,品牌采用了与乡村生活相关的对话方式,并借鉴当地元素,如农村地区的当杜特音乐表演及“萨满”(Shaman)的概念。“萨满”是个常用词语,在农村地区用来描述强大和能控制某些情况的人。例如,医疗领域的“萨满”相当于巫医,人们相信巫医能够治愈他们的疼痛。YouTube Go将农村用户定位为完全能够掌控自己数据流量的数据“萨满”。

通过此次宣传,YouTube Go在一年内获得了超过6000万次的下载量,在此期间成为了印尼所有类别中排名第一的免费Android应用。

新视角

长久以来,由于品牌看不清农村地区的消费潜力,一向把目光投向城市,寄希望于农村地区的发展终能向城市看齐。虽然有些人认为农村用户使用社交媒体的方法很落后,但品牌需要明白的是,这背后的原因在于这些产品的设计本身跟农村生活不兼容。

印尼人决定如何使用、适应并最终使用某一技术产品时,文化背景发挥着非常重要的作用。农村用户按照自己的意愿决定使用什么产品,这是对需求的一种自然反应。

对品牌来说,也许是时候换个新视角了——从他们身上学习一下,推动一些改变。通过使用技术产品,这些用户得以从头开始创造,而不是依赖于来自城市的信息。在开发适合于他们的技术之外,品牌还要给予他们机会,让他们能够参与其中,去修改和去使用。

多年来,流行文化让我们相信未来是属于城市的。一些最受欢迎的科幻电影,如《银翼杀手》和《回到未来》,都以人口密集、科技含量高的现代城市为背景。然而,一旦技术有机会在农村环境中自然发展,我们就能开辟新的可能性。也许未来会像瓦干达这样的地方一样 —— 科技、文化与自然和平共处,而不是千篇一律的高楼大厦。


Annya Suhardi是研究公司Nation Insights(雅加达和新加坡设有办事处)的高级研究员。

来源:
Campaign Asia

相关文章

刚刚发布

3小时前

Agency of the Year 2023 年度代理商大奖大中华区获奖名单

2023 Campaign 年度代理商大奖 大中华区完整获奖名单。

2023年11月28日

Media.Monks任命亚太区内容业务执行副总裁

Matthew Godfrey 加入恰逢 Media.Monks 业务发展新时期,他将为亚太区高管团队提供支持和指导。

2023年11月21日

Campaign “亚太40位40岁以下精英” 40 Under 40 2023评选结果揭晓

亚太区营销传播领域极具潜力的领导者榜单——其中9位入选者来自大中华区。

2023年11月20日

卡夫亨氏如何在中国市场让人工智能挑战“家的滋味”?

卡夫亨氏中式酱料营销总监和品牌首席增长和可持续发展官分别接受Campaign专访,分享了全新营销策略、人工智能营销活动,以及如何在不断变化的时代和市场中创新并与消费者保持互动。