印尼第一副总统穆罕默德·哈达曾说过一句名言：“让印尼发光的并不是雅加达这个大火炬，而是像小蜡烛一样的农村地区。”如今，45%的印尼人口居住在城市以外，而大部分城市居民也都是在农村出生、成长并常常会回到家乡探亲或躲避城市喧嚣，享受人们所说的“简单”生活。
乡村变迁
如今，印尼的农村地区已经发生了巨变。基础设施的改善使以前分散的城镇彼此相通，随着商品交换和人员流动的频繁，村庄变得热闹起来。不过，还有一个很重要的方面也在发生巨变，而且速度更快 —— 互联网的普及率。廉价的硬件设备和流量套餐让村民们能买得起智能手机，开始使用互联网。
在印尼农村，不论是街市、清真寺还是田间，你会看到人们仿佛粘在手机上一样。这批新用户跳过了台式电脑和网络浏览器，直接开始使用智能手机和各种应用。可以料想，农村用户对技术的应用会变革地更快，他们将会和城市用户一样精明，他们的生活也将与智能手机完全融合。
技术挑战
然而，事实并非如此。对农村用户而言，许多新技术依然缺乏友好性。而且，农村地区地形复杂，这对基础设施建设带来不小挑战。此外，较低的消费能力和落后的网络设施使农村用户不能充分利用互联网。再者，因为对智能操作系统毫不熟悉，农村用户不敢尝试新功能 —— 他们总是担心自己会误操作，弄坏了昂贵的手机。
在农村，生活主要以家庭和工作为中心。因此，在使用智能信息服务时，农村用户的主要目的是和亲朋好友保持联系。
互联由我做主
此外，大多数网络内容都以城市生活为中心 —— 关注城市话题，在城市里创作，与农村用户的日常需求无关。农村用户想找到爪哇农村地区举行的当杜特（dangdut）音乐会的信息，比找雅加达音乐会相关的新闻要难得多。
不过，在Facebook和Whatsapp等社交媒体平台的帮助下，以上种种挑战并没有阻碍农村用户通过智能手机来满足日常需求。
比如在Klaten（日惹附近的一个农业区），村民们会通过Facebook群组获取当地新闻资讯心 —— 从文化活动、各种事件、讣告到交通信息等一应俱全。群里的成员会发布、响应及分享这类信息。在这一过程中，他们彼此互动，以他们熟悉的方式让新闻的传播变得更人性化。
这些群组不仅用于传播新闻消息，还用以满足村民的兴趣爱好（比如针对摩托车爱好者的Bursa Motor Magelang群）以及获取农业信息（比如跟农业有关的Grup Petani Klaten群）。此外还有专注商品买卖的Facebook群Prambanan Manis，群成员可以发布商品信息，并使用Facebook 实时功能以类似于电视购物的方式展示商品。通过这个群，成员能够跟更多观众交流 —— 有时多达3000人，而不需要挨家挨户地推销。而一些WhatsApp群则被妈妈们用于分享食谱，或被宗教领袖用来分发经文，或被商家用来跟踪员工的出勤情况。
对于首次接触智能手机的农村用户来说，Facebook和Whatsapp虽然数据流量有限，但足够用。这两个应用能帮助农村用户跟他人联系、获取信息、开展业务及消费娱乐 —— 其方式就是他们熟悉的日常互动。
品牌技术建议
在针对农村受众调整技术方案时，许多品牌将着眼于解决技术壁垒，比如手机品牌以更低的价格提供更大的内存，或应用程序压缩体积以便占用更小的内存。但很少有品牌去关注这些用户与技术之间的情感联系 —— 由农村文化背景所塑造的情感关系。
2017年，YouTube推出了YouTube Go，这是一个针对农村用户的视频分享平台。传统视频分享平台最大的障碍来自农村用户对数据流量消费的认识：这一低消费群体认为数据套餐很贵，而且网络不稳定，导致他们不愿意去点击视频。
YouTube发现，这问题归根结底是情感因素：人们害怕自己无法掌控的东西。针对这一点，YouTube Go 把选择权交给用户，他们可以在观看视频之前进行预览，选择视频的大小和清晰度。而且YouTube Go独立于消耗数据量巨大的YouTube的品牌。
在宣传YouTube Go时，品牌采用了与乡村生活相关的对话方式，并借鉴当地元素，如农村地区的当杜特音乐表演及“萨满”(Shaman）的概念。“萨满”是个常用词语，在农村地区用来描述强大和能控制某些情况的人。例如，医疗领域的“萨满”相当于巫医，人们相信巫医能够治愈他们的疼痛。YouTube Go将农村用户定位为完全能够掌控自己数据流量的数据“萨满”。
通过此次宣传，YouTube Go在一年内获得了超过6000万次的下载量，在此期间成为了印尼所有类别中排名第一的免费Android应用。
新视角
长久以来，由于品牌看不清农村地区的消费潜力，一向把目光投向城市，寄希望于农村地区的发展终能向城市看齐。虽然有些人认为农村用户使用社交媒体的方法很落后，但品牌需要明白的是，这背后的原因在于这些产品的设计本身跟农村生活不兼容。
印尼人决定如何使用、适应并最终使用某一技术产品时，文化背景发挥着非常重要的作用。农村用户按照自己的意愿决定使用什么产品，这是对需求的一种自然反应。
对品牌来说，也许是时候换个新视角了——从他们身上学习一下，推动一些改变。通过使用技术产品，这些用户得以从头开始创造，而不是依赖于来自城市的信息。在开发适合于他们的技术之外，品牌还要给予他们机会，让他们能够参与其中，去修改和去使用。
多年来，流行文化让我们相信未来是属于城市的。一些最受欢迎的科幻电影，如《银翼杀手》和《回到未来》，都以人口密集、科技含量高的现代城市为背景。然而，一旦技术有机会在农村环境中自然发展，我们就能开辟新的可能性。也许未来会像瓦干达这样的地方一样 —— 科技、文化与自然和平共处，而不是千篇一律的高楼大厦。
Annya Suhardi是研究公司Nation Insights（雅加达和新加坡设有办事处）的高级研究员。
