Surekha Ragavan 本刊记者
2021年7月26日

经济动荡之下 奢侈品品牌大放异彩

消费者——尤其是中国消费者——正转向奢侈品牌,同时将奢侈品与健康和自爱更紧密地联系在一起。

(Shutterstock)
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Asia's Top 1000 Brands 疫情之下,奢侈品品牌表现强劲。

Chanel 总排名稳定在第7位,Gucci排名第14位。Louis Vuitton、Armani、Cartier、Burberry和Calvin Klein仍在前100名之列。今年上升最明显的品牌Coach,从去年的969位上升至267位

奢侈品品牌战略公司Équité首席执行官、Pepperdine大学奢侈品战略教授Daniel Langer认为,奢侈品品牌在世界陷入危机的时候表现如此出色并不罕见。

他对Campaign表示,“(这)是危机消费行为的典型表现。过去十年,奢侈品的表现比全球GDP(增长)高出两倍。因此,与10年或20年前相比,随着财富的增加,越来越多的人买得起奢侈品。”

他补充说,尤其是在经济低迷时期,奢侈品行业比非奢侈品行业更具弹性。类似的情况在过去历次经济危机时也出现过,比如2008年的金融危机。“在某种程度上,这是因为消费者正在寻找在艰难时期能给他们带来更高价值的东西。奢侈品牌处于最佳位置,因为它们提供最高价值”。

亚洲十大奢侈品牌:

亚洲十大奢侈品牌

Daniel Langer:“许多品牌2020年处于冬眠状态,等待疫情结束,并大幅打折。但Chanel、Gucci和Louis Vuitton等品牌正在全力以赴,增加与客户的联系。” 所有这些品牌重视与Z世代的联系。不但 “没有打折,而是根据自己成功塑造的品牌价值提高了价格。”

亚洲十大香水/香氛品牌:

例如,Christian Dior今年上升了14位,排在第73位。去年在疫情肆虐之际,品牌推出了价值2000美元的Air Dior运动鞋,粉丝们对此非常兴奋。500万人在等候名单上登记,而“独家在线销售”只有1.5万名额。

奢侈品牌在过去一年的蓬勃发展,还归因于中国经济复苏,消费迅速反弹。由于旅行限制措施,奢侈品品牌开始瞄准中国本土消费者。

阳狮集团旗下Publicis Luxe中国区董事总经理Aladin Hardy对Campaign表示,“在CRM、营销活动以及所有这些品牌的内部沟通方面,还有大量的营销活动正在进行中。”

奢侈品牌目前面临的一个普遍挑战是:如何在对顶级VIP消费者(由X世代和上一代千禧一代组成)和Z世代年轻消费者的吸引力之间保持平衡?

Aladin Hardy说,“Z世代(消费者)非常重要。他们不会因为这是一个全球大趋势而购买任何东西。品牌是否与他们保持联系?他们是否想成为这个品牌DNA的一部分?如何接触Z世代?现在是我们所有客户都在问的问题。”

“在中国,你会看到22岁的年轻人开着法拉利。所以我认为,对于奢侈品牌来说,试图找到一种方式来与Z世代消费者交流,这非常重要。”

亚洲十大珠宝品牌:

危机时期,似乎也有一种流行观念,即奢侈品在某种程度上是幸福或自爱(self-care)的同义词。奢侈化妆品和护肤品被视为日常生活中一种解压方式。

Aladin Hardy说,“虽然很多人(被限制在家里),但他们转向了自我护理和健康,也许他们开始做瑜伽。所以有一种观点认为,幸福和奢侈品是联系在一起的。”

Daniel Langer补充说,“在疫情最严重的时候,一家豪华跑车品牌的首席执行官告诉我,他的车实际上是心理健康工具,能给顾客带来片刻快乐。一位豪华酒店的首席执行官告诉我,他的角色转变为,在公司和客户之间维护心理健康。最好的品牌明白,顾客是在寻找灵感。”

在传统意义上的CSR(企业社会责任)也是去年奢侈品牌营销一种常见的做法。 Tiffany & Co、Burberry和Rolex等品牌迅速生产口罩和洗手液等热销产品。同时,各品牌在可持续发展方面的努力也更为持久,Daniel Langer认为,这方面的努力仍“远远落后于其他行业”。他说,“可持续发展在奢侈品领域发展非常晚,只在过去三到五年才有明显的进展。”

最后,奢侈品长期以来在数字业务上的投入体现出价值,因为传统的营销活动和实体店零售渠道暂时受阻。

Reuter Communications创始人Chloe Reuter对Campaign表示,在中国,随着门店关闭,奢侈品牌改变策略,转向“接地气”的直播。“我们还看到一些品牌出现在不同的社交媒体渠道,比如小红书、抖音和哔哩哔哩。”

Aladin Hardy认为,在中国市场重新开放的时候回归线下门店,起初很多品牌还在彼此观望,但“卡地亚是第一批行动的品牌,在一家购物中心重新开放了旗舰店,举办了一场盛大的庆功宴。从那时起,所有奢侈品牌都举办了一系列活动和展览”。

本文内容选译自:Luxury brands shine in spite of economic turmoil

 

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