营销人法则:掌控数据、消费者与客户

香港 - 今晨围绕年度亚洲1000大品牌评选结果而展开的一次小规模早餐简会(三场论坛中的第二场)上,来自索尼、富士施乐、汇丰银行与Calvin Klein等企业的嘉宾就品牌该如何追上不断变化的消费者行为为题,展开了精彩的讨论。

营销人法则:掌控数据、消费者与客户

尼尔森中国董事总经理Oliver Rust(也是中国100强品牌早餐简会嘉宾)在香港简会上总结的所有趋势都与一个主题相关:更为庞大的数字。

更多的人、更大数量的中产阶级、更强的购买力、更丰富的多样性、更深入的媒体碎片化、更多的屏幕——所有这一切意味着品牌在亚洲不仅面临巨大的机遇,也面对巨大的挑战。而这一切对营销而言则意味着更为庞大的数据量。如何掌控数据将是亚洲营销业未来发展的关键。

尼尔森发布的消费者信心指数显示,在每10位最有信心的营销人中就有7位来自亚太。这一指数以对非洲、亚太、欧洲、拉美、中东和北美的3万名受访者的调研为基础。这里的亚太地区包括印度、菲律宾、印尼、泰国、中国、中国香港和越南。消费者信心表现了消费者的消费意愿。Rust援引中国不断下降的存款比例说明,消费的确在增加。尽管Rust屡次提及更多更庞大的数据,但他强调,撬动这一巨大市场并不能依赖大众营销方式。他甚至认为大众营销的时代已经消亡。

在这7个最具信心的亚太市场中,不仅消费信心高涨,人们对各自的文化与个人身份也更有信心。Rust解释说,这些国家中很多正在经历从以“我们”为中心的文化到以“我”为中心的文化的转变。社交媒体和媒体碎片化(消费者会选择最符合个人喜好的、范围有限的渠道)也推动了这一趋势的发展。如今,你无法通过一个广告宣传将信息传递给某一个市场中的所有消费者,更不要说传递至多个市场了。

因此,尽管亚洲将成为有着20亿中产阶级消费者(并且愿意消费)的全球最大市场(Rust的演示显示,美国将仅有12亿的中产阶级消费者),想要将信息传递给这些消费者需要精准的焦点定位。他强调,未来的两大战略将是内容与精准营销。而精准度需要靠数据来支撑——收集、分析数据并通过大创意利用数据。作为一家一直以数据为业务的企业,尼尔森的这一论断并不让人惊讶。

但Rust所介绍的趋势的确是我们在多个Campaign报道中不断见到的。亚洲的人口在增长吗?显然是的。消费力更强、媒体选择更多样化了吗?当然是。在我们今年早期发布的《营销商展望》调查中,我们发现,电视及其大众吸引力终于开始减弱,数字渠道的消费正在增加。消费人群在哪里,营销人就要跟随到哪里。如今在亚洲,这意味着战场已转移到了线上。

当然,想要打动消费者仍需要创意。但是你要首先保证将信息送到他们面前,然后他们才能看到你的天才创意。这是只有数据才能帮助你完成的巨大任务。

 

营销人的首要工作:消费者洞察,而不是注意力

在数字时代,数据要脱离数据本身而被赋予目的和意义。索尼香港部门董事总经理Henry Lee在今早发言时引用Philip Kotler的观点,认为这才是营销的圣杯。去年的黑客攻击事件为索尼带来了很多负面报,尽管如此,索尼在今年的榜单中依然名列前茅(第二位)。对此,Lee试图给出简单的解释。

好的产品当然是其中的一个因素,但仅靠好产品还远不足以触及香港消费者的内心。索尼希望能直接地了解消费者。因此他们几年前在香港成立了2个客户服务中心。Lee说,直接的消费者接触点确保了顾客的回头率。他建议:“洞察消费者心理,而且越深入越好,“现在最重要的已经不是细分市场营销了”。

Doremus区域董事总经理Vincent Tam指出,现在最重要的是将你的营销战略(电商、移动电商、零售、O2O、数据、衡量方法、社交媒体等)汇总在一起,为消费者带来统一的信息和始终如一的体验。

淘宝香港营销负责人Tania Lau表示,消费者可以通过更多外围性的方式来与品牌互动。特别是数字营销,它为营销人带来了自动化、预算透明度、媒体渠道整合、数据收集等功能,能让信息传递更精准和高效。

Calvin Klein亚太营销副总裁Joseph Liu介绍了他们如何应对Calvin Klein Jeans休闲服饰系列在当地知名度不足的情况。这一副线品牌在年轻消费群体中知名度不足,原因很简单——他们没有做足够的工作来了解目标消费群(Calvin Klein将这一群体称为“不会震惊的一代”)。

通过研究,Calvin Klein发现这些消费者将大量时间用于通过手机在Tinder及类似平台上交友,于是开始在这些平台上以同龄人的身份与他们互动。他们首先制定了媒体计划,倒转传统的广告流程——先进入这些平台,然后再逆向地为各个平台开发创意内容。
 

代理商认为自己理解客户所有的业务。客户则并不如此认为。但这或许并不重要。

富士施乐香港营销总监Debby Chan表示,品牌建设是内在的。她说:“这关乎整个价值链,包括通过品牌合作伙伴/代理商在消费者历程的每一步为品牌增添价值”。

汇丰银行区域营销负责人Suresh Balaji则认为客户与代理商应“各有所长,各尽其能”。他说,很重要的一点是针对特定的任务选择适当的、同类中最好的代理商。

他说:“我最了解我的业务;我期待代理商了解他们自己的业务”。“我并不认为需要进行重组、建立内部能力,让代理商更好地理解。如果他们是社媒代理商,他们理解社媒就行了。我们想要信任代理商会做出正确的事情”。

Balaji表示,归根结底最重要的是将客户与代理商的能力集合起来,在客户业务领域之外‘更好地洗牌’,因为HSBC需要处理“管理及其他需要解决的问题”。

而在此之前,双方都要看到‘桌子上所有的牌’,Calvin Klein的Liu表示。“你需要有清晰的愿景并与你的代理商分享这一愿景。双方是合作的,因此要互相尊重”。

代理商请牢记:要能提出正确的问题,因为客户“不会坐在这里自愿地提供关于其业务的所有信息”。此语出自Seraphina Wong,UBS全球广告执行总监,兼任亚太沟通及品牌负责人。



今日的活动是围绕年度亚洲1000大品牌评选结果展开的三场论坛中的第二场。此次独家评选由Campaign亚太与尼尔森合作进行,结果公布于6月。首场论坛已于上周在上海圆满举行。第三场论坛将于922日于新加坡举行。

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