Jenny Chan 陳詠欣
2017年3月9日

营销人素描:欧莱雅中国的数字“变妆”记

将一支唇膏交给一位女生,让她微笑时唇色不沾齿,记得哦。然后希望美丽的她会蠢蠢欲动,再购买一支唇膏。如此,不断循环。

营销人素描:欧莱雅中国的数字“变妆”记

欢迎来到美妆营销的多变世界。作为美妆品牌,妆扮是每天必修的功课,否则消费者恐怕会觉得你丑陋无趣,离你而去。

欧莱雅中国及亚太区首席营销官Asmita Dubey与欧莱雅的因缘已有十年。最初六年在传立媒体,而后四年直接效力于这一品牌,对上文提到的营销准则有着深刻的理解。

Dubey在加入欧莱雅之初担任的是中国区首席营销官,去年4月起职责扩展到亚太区。效力欧莱雅的这四年也让她成为了该品牌在中国20年营销历史上的一位年轻的美妆王后。

1997年,依托中国经济改革与对外开放招商引资的政策背景下,欧莱雅怀揣“让每个中国女性都拥有一支唇膏”的梦想来到中国发展格局。在那个年代,国人对化妆品即渴望又害怕,唇膏是最容易被接受的一种化妆品。它可以说是代表的是美丽的社会主义价值。

在今年一月举办的欧莱雅20周年庆典上,我采访了Dubey。她表示:“作为女性,我喜欢各种各样的唇膏”,拥有同样热爱的还有在欧莱雅彩妆部门开始自己事业并工作18年之久的老臣子员工。

在庆典上,欧莱雅中国区首席执行官Stephane Rinderknech以同样的热情腔调不断强调这一法国品牌多么“热爱中国”,多么“希望伴随中国的崛起让业务繁荣”并“与中国的变革和经济腾飞一起成长”。

这些冠冕堂皇的词语能让到场的政府官员开心,也是商业礼节,但同时也解释了欧莱雅如何植根内地市场。

优雅的Dubey表示:“当我们提出像‘让每个中国女性都拥有一支唇膏’这样的表述时,我们的使命其实是与大家分享美丽,而我们的战略就是深入覆盖、吸引购买。”

“20年前中国的互联网用户不足100万人。如今是7.1亿人。增幅高达1000倍。这太惊人了。20年前的手机用户仅为1000万人,而如今是13亿人,这更为惊人。”Dubey本身的职业生涯也从20年前开始。当时她加入了印度新德里Rediffusion Dentsu Y&R的客户管理部,此后移居到中国后的职业足迹遍布三个主要城市:广州、北京和上海。

对她而言,中国市场给她带来的最大感受就是要努力跟上变革的速度和规模。“我们从事的是营销业务,也就是与人沟通、吸引注意力。在全球最大的美妆企业里,每一天都能学习如何在更大规模上更快速的,极致的沟通。”

如今,欧莱雅中国美妆帝国拥有一个总部、一个研发创新中心、两座工厂及四个事业部。其发展历程中的一个里程碑就是在2011年实现了100亿人民币的销售额。

过去20年间,欧莱雅逐步推出了24个品牌,包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、兰蔻、薇姿、碧欧泉、植村秀等。当然,也不总是一帆风顺。比如2006年推出的卡尼尔品牌就因为销售不佳而最终退出。在庆典的历史回顾展览以及宣传手册中完全没有卡尼尔的踪影,就好像是故意用激光抹掉的糟糕纹身,这也情有可原。卡尼尔当时两年前在中国美妆市场上排名仅为25,其退出并没有带来巨大损失,也可以理解为是欧莱雅战略调整的一个自然结果。

Dubey指出,总体的营销战略向着以消费者为中心,越来越数字化、越来越支持可持续发展,而且在多个层面都越来越成熟和复杂。

在采访中,Dubey认为自己即是诗人也是农夫,她的话带有浓郁的哲理意味,同时她也接受耕耘的艰苦。“一方面,你要像诗人一样有想象力,想象一家庞大的美妆集团通过美的力量改变人们的生活。另一方面,你就是一个把需要干的活干完的农夫。中国市场非常巨大,每个人都需要努力工作,不论是在营销部、供应链环节还是产品开发部;他们都以同样的战略为基础制定策略。”

去年,在Dubey的统领下,淳萃品牌通过增强现实技术营销进入中国,其目的也是为了更贴合大众系列的护发产品。同样在去年,欧莱雅还通过理肤泉品牌在中国美容博览会上推出了可穿戴电子设备——智能皮肤贴纸My UV Patch。

“UV贴纸让我非常着迷,因为它能改变人们的生活,将美妆数字化,还体现了产品创新,所以非常有趣。” 她认为“美妆的数字化”包含两个层面。简单层面包括通过美颜技术实现虚拟变妆,以及直播平台上的美妆教学视频;更为复杂的层面以“互联美妆”为核心,比如理肤泉的UV贴纸。

“把美妆数字化需要大量的努力、时间、精力和投资等,而最大的挑战是市场的变化速度超过了我们的理解速度。”Dubey认为,应对这一挑战的众多方法之一就是提升员工的数字能力,“强迫自己贴近站在‘互联美妆’前沿的人,与他们一起合作,避免错过最新变化。”

说到领跑前沿,2010年时欧莱雅顺应当时中国消费者的购物习惯,开设了第一家网上旗舰店。“2013年我加入时,管理层给我的第一个任务就是接管电商部门。此后,我们的电商销量增长了近10倍。”

电商仅仅是将美妆消费者决策历程数字化的第一步。第二步是与不同的“美人邦”建立更为直接的联系,其最难点是个性化营销所需的数据。我们在中国有强大的CRM基础,同时还与BAT合作进一步挖掘数据。这也将促使我们的数字营销更上一层楼。”

“我们想要在人们所在的地方触及他们、想要提供他们真正想要的内容、想要与每一个个人直接对话。认知、考虑、购买、推崇——这一消费者决策历程始终不变,但其数字化程度越来越高,我们与美妆消费者沟通的方式也在数字化。”

Dubey主张,美妆与数字化能够完美契合,正如战略、战术、规模和速度总是要相辅相成一样,各个因素需要协同助力,实现即是诗人也是农夫的完美结合。
 

来源:
Campaign 中国

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