本刊记者
2021年3月26日

蔚迈发布《中国车市蕴势重建》白皮书

《上篇:困境中起航》聚焦中国车市困局与挑战

蔚迈发布《中国车市蕴势重建》白皮书

3月26日,WPP旗下的媒介传播机构蔚迈发布《中国车市蕴势重建》白皮书《上篇:困境中起航》,分析中国当前车市面临的困局与核心挑战,聚焦当下的紧迫任务,即扩大市场容量,以及车企需要着手布局的五大增长新客群。

虽身处困局,未来仍乐观

中国车市在10年前开始步入“稳定增长”期。长远来看,中国车市更是拥有广阔的增长空间。与其他成熟市场比,中国的汽车千人保有量并不符合人们对经济水平的预期,仍有30%向上的增长空间。

若按预期,2025年人均GDP将达16,242美元,对应的千人保有量应为306辆,是2019年的177%。但是,2018年却出现了增长下行,而理应出现的换购潮,也并未如期而至。

实际上,增长的困境在2017年已经发生,在过去的四年里,车企在寻求新机遇和转型的议题上也摸爬滚打了一路。无论是科技创新、品牌升级、年轻化、数字化转型、渠道与服务模式等都进行了积极的投入。

2020年的疫情黑天鹅事件,进一步激起了车企对增长的思考与转型的决心;在2020年末车市销量的回升,也成为了一个积极而意义深远的信号。

报告上篇三大议题:

回顾2020年,市场上170个品牌中的81个品牌月均销量低于100辆。马太效应持续加剧,销量排名前20品牌市场份额已超80%。因此,从2021年开始,洗牌态势即将进一步升级,近50%的品牌面临出局的风险。

1. 充满希望的困局

车市未来将更转向需求侧视角,关注新客群和需求:行业需要积极应对消费群体的结构转型,未来会更加与新价值客群建立连接,扩大市场的容量。

未来,汽车角色和价值将更快速地发展和进化:随着汽车进一步普及,汽车在消费者生活中的角色面临迭代,车企洞悉抓住未来价值趋势才能建立新蓝海市场,赢得长期增长。

2.  增长面临的三大挑战

虽然2018年是车市增长下行的显性年份,但事实上,困局的发生远早于市场感知。大多数遇到增长困境的城市并未发生经济增长困难或人口流失问题。

那么,阻碍了车市增长的原因为何?报告分析指出车市主要面临三大挑战:外在环境的挑战、缩减的市场容量、过于传统的角色与价值

  • 外在环境的挑战:政策激励力度有限,拥车用车设施限制。二手车市场环境不够成熟,一定程度抑制新市销量。而同时,大众心理感知压力增大,消费趋于理性。
  • 缩减的市场容量:传统车主体量减少,新车主阵营仍待开发,市场容量未被充分激发
  • 过于传统的角色和价值:车的角色和价值未能突破传统,虽然科技性在增强,但还未形成增长势头

其中,外在环境挑战需要多方支持,蔚迈在报告中指出:市场需要更有效的政策激励,改善拥车用车设施便利性,加强积极的舆论环境,提升消费信心。同时,提升二手车市场成熟度,提振换购车信心。

3. 紧迫任务,扩大市场容量

当下要务,仍是市场容量的进一步扩大。但市场容量可能进一步扩大吗?新高价值客群在哪里?

随着经济阶段发展,中国人口、家庭结构和文化发生着快速变化,生活方式多样化增加,也催生了多样化汽车消费客群的产生,且成长迅速。

车企应关注的新增长客群:Z后世代、独立女性、中老龄人、城市群内辐射客群、新成功人群

  • Z后世代:中国是新车消费者年轻人群最多的市场,2020年,24岁以下车主占比已达30%,同比增长12%
  • 独立女性:中国是最大的女性劳动力市场,中产女性持续增长中,女性力量正在崛。起2020年,女性车主占比达36%,同比增长5%,
  • 中老龄人:中国是老龄财富人群增长最快的市场,银发经济全面提升,未来可期。银发族的购车出行需求增加,社会对老龄驾车越来越支持。
  • 城市群内辐射客群:中国是地域多样性最大的,城市群中领先城市对周围城市影响所催生的辐射客群持续增长
  • 成功人群:中国的新产业结构变化最快,造就了快速崛起的新成功人群,他们的精神面貌与价值观已经不同,人生价值的设定更重要,对车的需求也会进化

《下篇:重建新未来》将展望未来汽车在消费者生活中扮演的角色,分析汽车的价值趋势,推动汽车品牌的角色转型和价值进化。并集聚营销前瞻力量,提供创新营销解决方案。预计于2021年中发布。

点击阅读上篇全文。

 

来源:
Campaign 中国

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