Charlie Wang
2017年6月5日

观点:在中国“带围墙的花园”内打广告就得权衡利弊

加和科技的王永哲认为,物流公司菜鸟与竞争对手顺丰之间的数据战仅仅是中国“围墙花园”现象的一个缩影。

观点:在中国“带围墙的花园”内打广告就得权衡利弊

阿里巴巴旗下的物流子公司菜鸟上周与竞争对手顺丰展开了一场大战。这再次表明了阿里巴巴将数据紧锁在其内部生态系统的意图。从媒体发布商的角度而言,保护消费者隐私和数据安全往往会成为其限制数据使用的借口。虽然菜鸟与顺丰所争夺的是物流数据而非广告数据,但是阿里巴巴在对待两种数据时使用的隐私及安全保护政策都相同。

总是会有第三方可以提供一定的技术衡量,但技术从来都不是实现开放生态系统的障碍,因为数字营销并非太高深的科学。因此,造成“花园围墙”的根本原因来自于商业方:通过独家占有数据和库存赢得销售优势。

在数字营销领域,“围墙花园”已长期存在。在西方,Facebook、谷歌和亚马逊都有各自封闭的生态系统。在中国,大大小小的各家媒体发布商采用同样的保护形式。在当今这一不断碎片化的媒体环境中,这些数据孤岛对于寻求数据和库存整合的广告主而言伤害越来越大。

在国内,广告主若想要解决此问题,首先要看清普遍的误解:“花园围墙”不一定都是大型的发布商BAT建设的。虽然大部分情况如此,但也并不绝对。有的大型发布商可能拥有开放的系统,也有的小型平台则完全封闭,核心在于数据是否开放访问权。

比如:

  • 是否允许第三方认证?
  • 在发布商的系统之外,目标数据是否能被使用?(不需要与库存捆绑)
  • 库存是否只能够通过发布商自有平台访问?
  • 有定制开发的API吗?

让我们来看看数据开放政策截然相反的中国两大巨头:

阿里巴巴

阿里在中国电商市场上的垄断使之得以控制所有营销人最关心的层面:购物行为。阿里的“花园围墙”政策的核心就是限制此宝贵数据集的使用权。

任何第三方都无法追踪阿里的销售转换过程;当数据流转,进入天猫生态系统时,其路径立刻被切断。所以,想要实现从广告印象至销售转换的端对端追踪基本上不可能,除非广告主使用的是阿里巴巴自有的产品(如阿里妈妈)来吸引流量。或者,阿里会强制广告主使用他们自己的追踪服务提供商“友盟+”进行追踪和衡量。

如果广告主想要获取阿里的购买行为数据来促进消费者定位,那么只有两条路可走:一是使用阿里妈妈自有的DSP产品Uni-Desk;二是通过外部DSP从阿里妈妈的广告交换平台TanX来购买。这两个方法都会在数据上捆绑库存,也就意味着广告主无法选择阿里巴巴生态系统之外的媒体渠道。

腾讯

腾讯的业务植根于游戏和社交媒体,因此更乐意分享和合作,或许正是这一原因促使其拥有更为开放的数据权限政策。

所有的腾讯平台数据,包括微信,都向第三方开放监测。而通过与尼尔森合作,所有想要从单纯基于模版的调研方法升级的广告主都可以使用腾讯的社交媒体数据集。

腾讯也提供类似阿里一样的程序化购买产品,比如GDP以及腾讯广告实时交易平台(Tencent Exchange)。但不同点在于,腾讯的数据是可以通过这些产品来获取的,而且广告主可以自由选择他们需要的部分。

比如,使用腾讯DMP的广告商可以利用腾讯的数据来定位其他的媒体渠道。GDP也会开放API,允许数据导出以及运行复杂的插件。

阿里和腾讯都各自拥有全栈式程序化解决方案(阿里妈妈和GDP)。切忌,全栈式解决方案并不意味着一定是“花园围墙”。事实上,阿里和腾讯的区别在于是否能自由选择全栈中的某个部分(比如只要数据,或只要库存)。

显然,我们能看出这两个发布商谁能为广告主提供更好的灵活性,但并不是所有的品牌主都需要很高的灵活性。所以,请先明确目标,然后再相应地应对不同的数字“花园围墙”。

也就是,广告主在制定应对“花园围墙”的战略时,请先问自己一个简单的问题:您想要吃的是麦当劳还是赛百味?

麦当劳的经典套餐就像是阿里巴巴封闭的生态系统,只允许广告主选择预先设定好的快餐组合。对广告主而言,如果他们的大部分销售都在线上,这也没有什么不好,阿里的套餐解决方案能满足其所有需求。但是,如果电商只是某个广告主营销战略中的一小部分,那么请权衡您的选择:是购买行为定位更重要,还是阿里巴巴生态系统之外的库存更重要?

与此相反,赛百味让顾客选择食物里的各种食材。这就像是腾讯的开放生态系统,允许广告主自选他们感兴趣的部分(数据或库存)。当然,有些顾客会让店家帮着选,也就是说广告主也可以无需任何定制就使用腾讯的GDT。


作者:王永哲(Charlie Wang)是加和科技首席运营官

编辑:陈詠欣

 

 

来源:
Campaign China

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