Mun Yin Liu
2016年8月30日

观点:如何让报告指标从“有趣”变为“实用”

人人都想要“能指导实际行动的洞察”,但是大多数报告只提供表面化的指标,让人不得不问“那又如何?” Text100香港数字媒体总监廖文彥为本刊分析该如何更深入一步挖掘洞察。

观点:如何让报告指标从“有趣”变为“实用”

基本上,所有的营销报告都是事后行为,而且往往都是在走一个必要的固定形式。因此,营销人们对报告这事儿开始产生了消极的认识,从而也忽视了其能为业务带来的潜在机会。

问题的根源在于将报告的目的仅限于汇报我们已经看到的现象。此时,一份报告只需要向客户的老板提供一份简明扼要的总结,因此在编撰报告的时候也并不会过多考虑其如何利用。

报告的目的应当是提出广告活动的改进建议,从而提升下一次的广告成效,而不仅仅是对已经结束的广告进行总结和回顾。

那不算是"洞察“。

“洞察”一词已经成为了流行词,也正因为如此其价值也在下降。这不禁让人感到遗憾,因为数字广告需要以洞察为基础,需要通过分析指导具体的行动,然后提升广告成效。报告的结果本身并不是洞察,对报告的解读才是指导行为的基础。

我们都知道数字营销的可追踪性是其重大优势。在数字营销中,你想知道的一切都能追踪到。但是,如果你只是拿到了数据,而不去解读数据,那么数字营销的这一优势也就失去了意义。真正有价值的是对数据进行解读,然后将其变为某些具体的行为指南。也就是说,解读与行为指导结合才是真正的洞察。

在此,我呼吁所有报告人改变一下心态。好的报告所能带来的价值远远超出编撰报告的简单目的。只要你理解了不同指标之间的关系,你就能通过逻辑思维写出强有力的报告,提供具体的行为指导。

“表面化的指标”往往并不能告诉我们什么,部分原因在于这些指标彼此孤立。如果它们组合起来,效果会更好。实际上,很多指标都是通过其他指标推导出来的,不是吗?因此,将他们放在一起分析大有益处,能帮助我们理解多组指标之间的关系。如果你能利用组合指标的方式来分析数据,就能获得更大的价值,也能为广告的成功创造更多可能性。

比如一个客户网站,其大部分流量都来自社媒渠道,一小部分来自于搜索引擎上的自然搜索。表面上看这一报告,你会认为社媒是最重要的渠道。但是如果进一步分析,观察一下每一个渠道的跳出率,你会看到完全不一样的情况。当你发现此客户社媒渠道的跳出率是90%,而自然搜索仅为50%,那么此时你又有什么结论?这种冲突结果很常见,也应该是预料之中的。所以,你需要更加深入的分析去判断到底哪种渠道最好。在这个例子中,我还会进一步看一下各种渠道的转换率指标、预算指标、页面停留时间,然后再做综合判断。

有时候,我们或许很难避免表面化的指标,但是只要仔细考虑一下报告的真正目的,就能走出这一误区。不要害怕在常规选择之外再进一步,比如上面提到的跳出率。你还可以分析一下退出率,访问频率,回访率等等,这些都能帮助你更好地理解客户网站的互动情况。

很多对消费者行为的分析都只是将表格和图表转换为文字描述。如果仅停留于此,那么我们的报告还是会给客户不完整的感觉,让人不禁问“那又如何?”。为了避免这一情况,我建议使用一个报告框架模板,其中包括洞察、行动建议以及预期效果。

最后,我来总结一下如何让你的报告从“有趣”变为“有用”的三个步骤:

  1. 用正确的心态对待报告,将重点放在报告的成果上而不仅仅是走一个形式。
  2. 通过全面的角度分析各种指标,理解数据与数据之间的关系,衍生出洞察。
  3. 针对每一个洞察提出行为建议,同时也提出你期待这些行为会引发何种效果。

 

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