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2017年8月24日

观点:数字化转型应以营销技术管理开启,而非广告平台技术

导读:营销技术比广告技术难度更高,因为它需要改变心态,但它才是数字化转型的根本。

观点:数字化转型应以营销技术管理开启,而非广告平台技术

近期有参加在中国举办的数字会议吗?

“数字化转型”是这些会议上常挂在嘴边的专业术语之一。

但目前此词的运用仅仅停留在广告技术层面。每一个DMP / DSP都在全力推广自己的平台,告诉品牌方为什么要把他们的媒体预算交付给自己。通过专有特别软件和特殊关系这些平台似乎能够打开关闭的门,似乎有种神奇的能力能触及到你想要的目标受众。但因为中国还没有完整而独立的验证系统,品牌方只能相信他们的暗箱能完成任务。

阿里巴巴和腾讯也参与到DMP服务的游戏中,承诺他们巨大的数字生态系统将与你的数据相匹配,通过相似人群法,瞄准潜在的消费者,完成从认识到购买。虽然模型规模庞大,但并非完美。由于这2大玩家并不共享数据,中国消费者完全生活在各自的防火墙内。

因为有着巨大的数据,而数据是数字化转型的关键,中国已经充满了各种关于数字化转型的解决方案。随着国内手机的普及率达到95%,移动支付利率是美国的11,2018电子商务占所有零售购买的1/3,中国正在发生着世界上最大规模的整体营销组合瓦解。            

但广告平台技术实际上只是数字化转型的一部分,它本身有很多定义。从广义上讲,数字化转型不仅是市场营销,而是能够利用新兴技术的潜在能力和发展,对产品、运营和营销进行数字化改造。            

所有这些可用的技术和数据,在中国数字化转型仍处于初期阶段。平台虽然可以利用它更容易的瞄准目标顾客,但还远未完善。尽管腾讯和阿里巴巴花费数十亿美元进行打击第三方数据欺诈,但欺诈仍然存在。虽然针对算法不断改进,仍需要更多有效的历史数据。            

在中国,无论是国内还是国外企业,大多数都紧抱着自己的大量数据,但使用率明显不足。因为这些数据并没有集中化整合,被公司各部门分割、彼此无法连接。即使是集中数据,它是按交易和人口统计分割,不包含任何来自互动平台的行为数据。行为数据不仅有助于提高平台的细分和个性化,例如微信平台,而且有助于第三方DMP定位。             

在中国,完成数字化转型的途径不仅是广告平台技术,更是营销技术管理。营销技术管理专注于创建和管理先进的数字化工具及过程,最大限度地提高一个品牌的客户数据库利用率。有一个著名的中国成语:攘外必先安内(在英语中是,“put your own house in order first/把自己的房子放在第一位”)。品牌应在专注于第三方数据之前,首先专注于自己的内部数据资源,从而实现更多的利益。在营销中,我们称这二八规则:80%的利润是由20%的客户创造的。            

由于外界存在着如此多的不确定性,最好让品牌专注于那些真正推动业务的现有客户。阿里巴巴和腾讯正在推动品牌将他们一手数据和自己的DMP合并,以获得更好的相似人群模型。现实情况是,大多数品牌还没有按照自己的顺序整理自己的数据库,也没有第一方数据库可以来利用这些机会。现阶段,太多讨论围绕在DMP,但对话应该是针对你现有的客户。            

很多人都知道,要关注现有的20%,但大多数中国公司仍然沉迷于往昔,过着获取新客户获取、通过扩大分销增长的日子。 于此同时,利用数字工具来改善客户服务,保持现有客户以及回购则成为次要。            

营销技术管理比广告平台技术难度更高,因为它需要改变心态。但它是数字化转型的根本,是企业在中国赖以生存的必要。             

 

(阅读原文:http://www.campaignasia.com/article/brands-after-digital-transformation-in-china-should-start-with-martech-not-adtec/439074

 

作者:万文忻(Bryce Whitwam),伟门中国首席执行官

 

 

来源:
Campaign China