Magdalena Wong
2013年7月15日

评论:善用中国市场家庭营销的力量

家庭主题已成为商家惯用的广告策略,在这一点上,家庭营销大有可为,商家应充分利用这一人类情感维系最强大的承载体,挖掘中国家庭消费的购买动机。

大众汽车“全家购买,全家使用”营销案例
大众汽车“全家购买,全家使用”营销案例

审视当前的广告,我们常常会看到这样的画面:一家人围坐在饭桌前,母亲担任家庭采购的把关人,孩子与父亲一起快乐分享零食和饮料,孝顺的子女为父母送礼物等。

在品牌传播中,这类广告以家庭作为主题或消费和决策单位,效果十分显著。不过,在如何最大限度地发挥家庭在营销中的重要影响力上,商家还大有可为。

我称之为“家庭营销”,商家可从以下两方面切入:在品牌广告中将家庭作为一个情感主体,并充分利用品牌购买中潜藏的家庭动力。

为与消费者建立紧密联系,商家须识别并能回应目标市场的文化价值观以及某些根深蒂固的情感/精神诉求。通过强调家庭的重要性可以做到这一点。谈及优秀的广告作品,在我20年的市场调研职业生涯中,我会想起一些经典、温情的电视广告。

其中之一是雕牌洗衣粉2000年推出的亲情电视广告——“妈妈我能帮你洗衣服了”。广告讲述了一位失业妈妈外出找工作时,一个小男孩帮妈妈洗衣服的故事。广告以感人的亲情抓住了消费者的注意力,促使雕牌洗衣粉销量大增,市场占有率也升至第二位。


另一个案例是可口可乐春节广告,展现了可口可乐如何带刘翔回家吃团圆饭。虽然之前有许多名人出演可口可乐电视广告,但这支以家庭为主题的电视广告真正赢得了消费者的情感共鸣。策略上,这些广告不仅以家庭作为背景,其传达的信息也深深植根于中国文化的家庭观念。

如今,人们越来越多地谈及中国人身上日益明显的“个性化”,尤其是年青一代。但有一点要牢记,中国人的个性化始终离不开家庭的庇护。个人很难将其身份从家庭的其他成员中隔离出来。社会常常批评这些独生子女自私自利、不懂分享,但在家庭层面,他们却并非如此。在独生子女政策下,家庭成员比以往任何时候都更紧密地联系在一起。父母将精力和资源都奉献给了孩子,反过来,孩子以后有责任照顾年迈的父母。

在中国,家庭的影响力比其他许多国家都大。例如,在购买和消费产品时,母亲常常担任把关或代言的角色。购买决策/消费背后到底有哪些隐藏动力能够帮助商家充分发掘家庭营销的潜力呢?

三代同堂的中国家庭亲情纽带紧密,有时会共享家庭资金,这一点极具中国特色。一个家庭成员的购买行为或交叉购买行为可能会影响到其他家庭成员。实际上,孩子一代受信息科技的影响最大,甚或是某些领域(如,消费类电子产品)的专家,他们对家庭购物决策的影响也最大。在有些家庭,父母很早就教孩子如何消费、如何投资。

家庭时间大家经常一起看电视,看到广告还会一起讨论各个品牌和各自的消费需求。我们研究发现,消费者(不论年龄)最大的愿望之一就是提高家庭生活水准。调查中,七八岁的孩子表示,他们的愿望是能够赚钱,让爸爸妈妈生活地更好。拼搏于职场的年轻人表示,他们的愿望是带父母出国旅游。家长,特别是父辈,则希望能够升级居家环境,使家人生活地更好。

随着老年人消费观念的改变,家庭作为购买和消费单位的重要性与日俱增。根据全国老龄办统计,2013年中国60岁及以上的老年人将突破2亿。这些银发族退休后依然有稳定的(退休金)收入,经济上相对富足,且更愿意通过消费使自己和家人生活地更好。中国的老年消费者也许不是活跃的购买决策者,但他们非常乐于在孙辈身上消费,而且是医疗保健产品/服务的最大消费者。


这些都为商家带来了机遇和挑战:营销商、广告主、市场研究人员如何识别和影响主体消费者? 在购买和消费单位中,每个家庭成员都扮演怎样的角色? 每个家庭成员在购买阶段都有何诉求?

我们给出了三个主要决策模式,应该有助于商家解读中国家庭的复杂关系。我们根据不同驱动因素(取决于购买者、用户、产品/服务)得出了不同决策模式:

  • 1. 全家购买,全家使用:产品/服务针对每一位家庭成员,供全家一起使用。用以分享和共度美好时光。
  • 2. 一人购买,全家使用:产品/服务针对全家使用,但由某一特定家庭成员购买。
    • 与家人共享:我主要是为自己购买,但也想家人能够使用
    • 赢取认同:我想为自己购买,但需要家人认同我的选择
  • 3. 一人购买,一人消费:产品/服务针对家庭某一特定成员,但由其他家庭成员购买。
    • 产品把关:我需要现行验证产品,再为其他人购买
    • 表达情感:当作礼品,表达爱意、感激和宽慰
    • 表示关怀:只想对你好

王敏勤现任艾德惠研市场调查有限公司非执行主席

总之,商家可利用以上三种模式化解家庭营销的复杂性。通过洞悉家庭购买动机,商家可制定相关度高的跨代营销策略,开发能够吸引所有家庭成员的产品和服务。这也为商家创新策略和未来发展带来了契机。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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