Matthew Keegan 本刊记者
2023年8月18日

韩流联名:是品牌和艺人的双赢,还是懒惰营销?

从杂志封面到咖啡杯,我们周围随处可见韩国流行音乐(K-pop)的影响力。然而,与韩流联名对于品牌来说只是一种懒惰的营销方式吗?Campaign探讨了韩流的优势,以及韩流泡沫是否会很快破裂。

韩流联名:是品牌和艺人的双赢,还是懒惰营销?
实话实说。现在这个时代,你可以把韩国流行歌手的头像贴在任何产品上,仍将以创纪录的速度售罄。他们的粉丝如此狂热,甚至可以放心打赌,即使韩流品牌联名马桶刷('K-Poop')也能打破同类别销售纪录。

抛开马桶刷不谈,言归正传,毫无疑问,韩国流行音乐明星一生中与品牌合作的次数之多可能多到一辈子数不清的程度。

实际上,韩流品牌联名确实数不胜数,广受欢迎的韩国流行音乐男团BTS甚至有一个网站专门追踪他们有多少品牌代言合作。从星巴克到古驰、迪奥和路易威登等奢侈品牌,所有品牌都在排队,希望找到韩国流行音乐明星代言新产品线。
 
从品牌角度来说,这是显而易见的。毕竟,拥有数以百万计粉丝的名人总能带来创纪录的销量。

最近,咖啡品牌星巴克与韩国流行音乐女团Blackpink合作,推出了11种饮料杯和6种生活用品,不仅瞬间售罄,而且销量飙升,直接证明了“韩流现象级营销”的成功。网店上架三小时之内,全亚洲所有库存都被抢购一空,甚至导致星巴克网店一度瘫痪。即使不是史无前例,需求量如此巨大也是十分惊人的。因此,各大品牌都想在韩流这块蛋糕上分一杯羹也就不足为奇了。

 
但是到目前为止,这真的只是懒惰营销吗?

粉丝消费和发掘“文化钱包”

Culture Group首席执行官兼创始人Michael Patent表示:“韩国流行乐团为商业成功而生。虽然乐队以音乐的形式从事艺术创作,但是他们的创作者以及所有者的核心目标则是商业。”

韩国流行音乐歌迷对他们的崇拜和追捧之疯狂,几乎任何东西只要与韩流明星有关,就会变成黄金。但是,又是什么在支撑并维持这些艺术家的崇拜魅力,还有他们几乎无懈可击的带货能力?

Sinclair区域执行总监Carbo Yu(余嘉宝)表示:“粉丝忠诚度是韩流经济的硬通货,也是产业成功的基础。商品的消费在很大程度上是基于粉丝情感欲望驱动,既不是必需品也超越了产品可能提供的任何功能和益处"。

她补充说,这种激发歌迷情感欲望的营销策略在实践中屡次取得成功,即刻提升销量,而且只要韩流仍是娱乐产业的主力,也几乎没有放缓的迹象。

然而,实现这样的粉丝忠诚度绝非是一朝一夕的事情,而是历经多年努力。别忘了,韩国流行音乐产业得到了韩国政府资金大力支持,韩国政府将其视为一种“软实力”的文化输出,这使其成为优质媒体机器。仅在2021年,韩国企划财政部就拨款5.848亿美元(6961亿韩元)用于推广K-pop韩国流行文化。

不仅如此,每位韩流艺人都投入大量精力去营销,为自己所在的团队和自己的个人品牌打造独特的品牌形象。

最重要的是,每个韩国流行歌手都花费了大量的营销努力,为他们所在的团体和他们自己的个人建立和打造独特的品牌。

余嘉宝说:“通过歌迷俱乐部、活动、演唱会和商品,一种深刻的社区感和归属感在热情的歌迷中迅速发展”。

韩流歌迷这种深刻的社区感、归属感和忠诚度往往会转化成为“粉丝消费”,Culture Group的Michael Patent 称之为“文化钱包”。

Michael Patent说:“它不同于可自由支配的消费,后者的驱动力是实用性以及对娱乐和休闲的普遍渴望。‘文化钱包’的驱动力是情感、激情、狂热,最重要的是表达爱的渴望。一旦开发出‘文化钱包’,你将获得无限收益”。

Michael Patent补充说,大多数韩流歌迷永远看不到他们喜爱的艺人现场表演,因此他们只能通过网络和钱包来表达狂热。

虽然 韩流艺人的音乐天赋可能遭到质疑,并且主观性很强,但是他们作为品牌代言人的“钞能力”毋庸置疑。他们被韩国流行音乐工厂打造成产品,一件能为品牌充当人形广告牌的产品,一件能为唱片公司和经纪人获取利润的产品,一件能吸引以女性粉丝为主的年轻观众的产品,而这些年轻人也毫不犹豫照单全收。

电通创意新加坡策略负责人Shea Warnes说:“韩流明星的'诞生'是极其严谨的,从招募到多年培训以及至关重要的亮相,每个环节都经过精心策划。这项投资已经产生了丰厚回报,并将K-pop推向全球主流社会的前沿,在产品、包装和推广方面重现了完美的文化。”
 
K-pop膜拜:营销是否也是助长粉丝狂热的部分因素?
 
韩国流行音乐不仅存在于亚洲。它已经影响全球。TBWA MAL首尔董事总经理 Minsun Yu 认为,韩流在全球流行的秘诀在于:艺人与粉丝之间的互动方式。

Minsun Yu说:“他们都精通英语,因此他们围绕日常生活、所思所想和情感所讲述的故事能够引起全球受众的共鸣,在艺人和粉丝之间建立起稳固的情感纽带。其他明星可能会(让粉丝)感觉遥不可及。全球K-pop乐队粉丝与艺人之间则有着深度联系;他们就像彼此互相支持的朋友。”

音乐和娱乐数据供应商Luminate公司全球副总裁Helena Kosinski说:“截至2022年6月,6%的美国普通民众会听韩国流行音乐,这些歌迷更年轻、女性更多。” 而Luminate最近对欧洲和亚洲的调研显示,英国有6%同时日本有4%的普通民众每月都会听韩国流行音乐。Helena Kosinski表示:“粉丝是强有力的支持者——美国歌迷购买艺人服装的可能性比平均数据高出48%,他们购买艺人饰品、限量版收藏品、CD和黑胶唱片的可能性也高于平均水平”。
 
Book of BLACKPINK and BTS K-pop groups. Photo: Shutterstock.
 
然而,尽管韩流在全球范围内受到追捧,为艺人、及其团队还有与之合作的品牌带来了巨额收入,但是这种粉丝崇拜又会让年轻的粉丝们付出怎样的代价,不仅仅是经济上的,还有精神和情感层面的代价?粉丝崇拜何时会变成痴迷,甚至带来负面影响?营销人员能够如何发挥作用以阻止这样的情况发生?

电通 Solutions 亚太区高级策略专家 Robin Lau 解释说:“韩流在青少年中的狂热吸引力部分原因是受到社会寄生关系现象驱动的。韩流偶像塑造了积极完美的形象,激励粉丝尽力模仿。然而,这种理想化的形象也会产生负面影响,尤其是在审美标准方面。”

Robin Lau 认为,寻求与韩流偶像合作的品牌应当谨慎行事,确保其合作关系真实可信并与艺人的价值观相符。

他补充说:“将健康和支持性的粉丝文化置于商业利益之上,最终将使偶像、品牌及其忠实粉丝之间的关系更有意义、更可持续。”

Ironhill India首席执行官Veejay Anand表示,负责任的营销策略应该考虑目标受众的福祉,在鼓励粉丝参与互动和防止“割韭菜”之间实现平衡。

Veejay Anand说:“一些娱乐经纪公司激进的营销策略和利益驱动方式可能会利用粉丝的情感依恋,导致粉丝在商品、专辑和演唱会门票上过度消费。营销人员应当了解目标受众的年龄和易感性,避免可能会助长不健康的迷恋或消费主义的欺骗手段。

Veejay Anand认为,“营销活动要突出韩流的积极意义,例如创意、多样性和跨文化交流,并且可以在不被“割韭菜”的情况下实现互动。营销人员应以体贴的方式与顾客互动,尊重他们的情感投入,避免那种鼓励奢侈消费的过度商业主义”。

双赢抑或是懒惰营销?

并非与韩流艺人合作的所有营销项目都取得了成功,但是可以说大多数联名都很成功。然而,对于拥有巨额营销预算的大品牌来说,通过与韩流艺人合作实现成功营销是否已经变得太容易了?这是否也是取得成功最懒惰的捷径之一?

Robin Lau表示:“说到底,如果联名合作超越了典型的明星代言,就不算是偷懒。这需要对艺人形象有深刻的理解,有意愿共同创作有意义的内容,力求达到韩流行业的高制作标准。”

Pepsi x Blackpink limited Edition with Pepsi Aluminium Cans. Photo: Shutterstock.
 
Sinclair 的余嘉宝指出,明星代言是品牌营销专业人士多年来一直在沿用的营销策略。“成功的关键仍然在于品牌调性是否与所选代言人匹配,以培养消费者对品牌的喜爱和亲和力,而不仅是一次性的营销噱头”。

Veejay Anand认为,虽然将韩国流行乐歌手与品牌联名可以激发人们的兴趣和关注,但要确保成功还需要付出更多努力。“如果合作很牵强或者不自然,粉丝们可能会认为这是懒惰营销。公司不应该只是在产品上添加艺人形象照,而是应该努力实现更有想象力和更有意义的整合,最终在产品设计、音乐或讲述品牌故事的时候让艺人和品牌建立起协同合作关系。”

韩流泡沫会破灭吗? 
 
韩国流行音乐在全球不断取得惊人的成就,其国际粉丝群体也不断扩大。

Luminate公司的Helena Kosinski说:“去年,韩流在美国所有音频和视频流媒体中的市场份额增长了73%,因此还没有泡沫破灭的迹象。”

但Veejay Anand则警告,随着越来越多的韩国流行音乐团体出道,市场饱和可能也会成为一大问题,而这个行业将会变得冷酷无情。

Veejay Anand说:“特别是在引入新平台和新技术时,消费者的行为和偏好会不断变化。韩流经纪公司必须具备适应能力,改变方法,与粉丝有效互动”。

正如我们已经看到男团BTS的例子,韩国男性居民必须服兵役的规定可能会影响到男团的运作以及他们的事业。但是,总而言之,韩国流行音乐对世界音乐和文化的影响力也强烈意味着,在未来,它仍将成为娱乐圈的一支重要力量。

Sinclair的余嘉宝表示:“多年来,韩国流行文化表现出强大韧性,深深根植于其创意。从BigBang和Girls Generation,到BTS和Blackpink的崛起,再到最近出现的NewJeans,韩国流行音乐产业不断发展,给全世界粉丝带来持久影响力。考虑到这一类型能够随着娱乐趋势的变化而变化,韩国流行音乐(的影响力)似乎会持续下去。”

欢迎阅读本文英文版:K-pop partnerships: A win-win for brands and artists or just lazy marketing?

 

来源:
Campaign Asia

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