Nikita Mishra 本刊记者
2022年10月10日

麦当劳亚洲首席营销官Eugene Lee专访

Eugene Lee曾多次入选Campaign亚太Power List,他在接受采访时畅谈2022世界杯营销活动,如何利用创意、元宇宙、麦当劳菜单以及他的角色助力品牌营销。

A still from McDonald's 2018 World Cup campaign
A still from McDonald's 2018 World Cup campaign

2022年国际足联世界杯将于11月20日在卡塔尔开幕。对于品牌来说,这是重大营销机遇期。这是世界杯首次在中东举办,其间也是“黑色星期五”、“网络星期一”和圣诞节前夕的重要购物季。

麦当劳亚洲首席营销官Eugene Lee表示:“这是一个令人兴奋的时刻。”他接受了Campaign亚太采访,谈到麦当劳首次在世界杯期间全球同步推出营销活动。他说:“我们所涉足的每一个市场都将同时启动2022卡塔尔世界杯的营销活动。”

Eugene Lee, 麦当劳亚洲首席营销官

麦当劳与世界杯长期合作。11月即将到来的卡塔尔世界杯作为官方赞助商,麦当劳为球迷准备了怎样的“盛宴”?

在内部,我们将这个大项目称为'The Power of One'。这将是我们的第一次全球营销活动。麦当劳运营的每一个市场都将在世界杯前一两个星期启动这项活动,这既是全球品牌活动,也专注于本地市场。

BTS Meal在整个亚太区的成功让我们对大规模和跨市场的合作更有信心。在情感建构中,我们更关注球迷。你可以支持法国,我可以支持德国,但我们总能在吃麦当劳时达成一致。

哪些代理机构参与了本次营销活动? 将传达怎样的理念?

阳狮集团和Wieden+Kennedy为本次此次全球营销活动提供支持,OMD参与了媒介工作。以往关于所有品牌活动的洞察让我们将重点聚焦于球迷而不是足球本身。 

每个人都想在元宇宙尝鲜。麦当劳将推出什么?

元宇宙和游戏是当今流行语。有很多项目正在幕后进行中,我们正在制定策略,暂时不会有具体的项目。  

举个例子:据说游戏是价值数十亿美元的产业。各大品牌都急于将其纳入自己的战略。在广告中,玩家一边喝着苏打水,一边用手拿着游戏操纵杆。我自己就是游戏玩家,并不喜欢在广告中对于游戏玩家的定位。这不是进入细分市场的方式,这是完全不了解用户的品牌所做的事。所以,我们不想做得很快,但是要做得正确。

那您认为元宇宙会赚钱吗?

好问题。我认为,目前它是一种互动工具,尚未见证企业在商业上大获成功。在这一点上,我觉得它更像是品牌粘性的工具,也是一个展示自己、取悦客户、紧跟潮流的平台。我们还没有看到,也不清楚如何将其转化为直接销售。未来两年将是关键时期。

疫情期间,麦当劳比大多数连锁餐厅发展得更好。其中主要原因是在“3D”(delivery, drive-thru, and digital)上的投资:即送货、得来速和数字化。当餐饮业复苏之际,你还打算在外卖上加大投资吗?

我们肯定会进一步支持3D,这让我们在疫情中拥有竞争优势。现在,尽管在家吃饭又如火如荼,然而全世界的饮食方式发生了巨大变化。外卖仍占我们地区业务的三分之一。这是一个巨大的数字,在未来有巨大的潜力。

疫情前,外卖仅占10%的业务,除了香港等少数市场,外卖在封城期间曾飙升至50%。而在疫情期间,在香港餐厅堂食一直很受欢迎。目前,外卖已稳定在30%左右。配送实际上是餐饮行业的电子商务,任何公司都无法忽视这样的转型。事实上,我们正在重新思考商业模式,在3D领域加大投入,不断完善营销,推动这一细分市场的发展。

对于标志性的传统品牌来说,如何挖掘其内在的创业精神?

创新是生存根本。对我们来说,这意味着本地化,这是在亚洲实现增长的关键领域。我们是一家大型跨国公司,但在每一个市场都像中小企业一样运营。从菜单到营销日历,都会进行本地化调整。我们在香港市场最畅销的是麦香鱼,在印度是Mc Aloo Tikki(麦香薯堡),在韩国是Bulgogi Burger(烤肉汉堡),在菲律宾是McSpaghetti(麦意面)。在我们经营的每一个市场,尊重每一种特色美食菜肴,这对我们的成功至关重要。

有研究表明,亚洲占全球植物午餐肉销量的39%。2021年,麦当劳在中国推出了无肉餐单,但很快就停止了。还有关于植物肉的新消息吗?还是说McPlant的热度已经消失了?

疫情期间,麦当劳曾试水植物肉汉堡

我们目前还没有在亚洲正式推出无肉食品的计划。我认为这仍然是小众的。我们曾在中国大陆和在台湾地区市场尝试推出植物肉(译注:麦当劳在香港澳门市场也推出了植物肉产品),但是还没有取得商业成就。我们的新重点是:寻找鸡肉味的无肉食品,这一市场相对于牛肉味的无肉产品增长更快。

担任亚太区首席营销官一年后:您喜欢这份工作吗? (Are you lovin’ it?)

到目前为止,绝对。(哈哈)。

我一直是非常亲力亲为的“营销人”。当你作为营销人,就像我在马来西亚市场11年一样,通常的观点是,区域性营销人是无用的:他们不了解我们或我们所处的环境,他们多得说做得少,因为他们对事物的看法非常不切实际或眼光过高。

现在情况发生了怎样的变化。你的做事方式有何不同?

(笑)。我认为我最大的优点是 empathy(移情)——对人、对市场、对我们的潜力、对陷阱——对一切。​在马来西亚的工作对概念、想法和战略的微观理解都是巨大的优势。某种程度上来说,我与大多数各市场的首席营销官一同工作,这让我获得了很多信任和尊重。当我提出一些激进观点时,人们不会认为“Eugene不切实际”,因为他们看到了马来西亚的变化,他们知道当我说可行时,是真的可行。而这有助于我去发现某些实现方式的不足之处,也是十分有益的。

创意还是转化——作为营销人,你认为哪一点对广告效果更重要?

这是一个非常好的问题。我想说两者都重要,对我来说,创意和创意的勇气毋庸置疑是王道。推动营销活动成功的因素有很多,如价格、植入、背景、覆盖面等等。我们的内部研究发现,50%的转换与创意直接相关。剩下50%来自于正确的植入。所以,我们要关注这两方面。

你认为最成功同时激发灵感的营销是什么?

肯定是马来西亚2017年重新演绎的Ayam Goreng炸鸡广告。我们的菜单上这种特色炸鸡已经有30多年历史了,但从来没有真正专注推广。这个产品一直是无声的冠军,销售额约占15%,这对于一个并不是位于前列的产品来说是巨大的成就。这之前,麦当劳只因汉堡而闻名,肯德基才是炸鸡之王,但这次营销活动彻底改变了这一看法。

我们想展示的是,真实的普通人在现实生活中享受炸鸡。所以就这么做了:把摄像机放在成千上万吃炸鸡的人面前,捕捉他们的真实情绪和感受。就像我说的,创意和正确的植入(位置)也是密切相关的。我们决定在电影开始前和结束后在电影院推出这个广告:嘎吱嘎吱咀嚼的声音被杜比音效放大,演员真实演绎产生了惊人的影响力。这次营销活动改变了人们认为麦当劳只是一个汉堡品牌的想法。我们在肯德基的核心产品领域发起挑战,在一周之内,马来西亚Ayam Goreng(炸鸡)被抢购一空。

你最愉快的麦当劳记忆是什么?

在我家附近的Mega Playland吃汉堡,玩滑梯。我当时四五岁,但我清晰地记得荡秋千和快餐带来的快乐!

你最喜欢的麦当劳食品是什么?

双层吉士汉堡、薯条,还有番茄酱。我就喜欢,奶酪让一切变得更美好。

分享一个人们不知道的关于麦当劳的趣闻,一个McTrivia?

菜单上的任何食品你都可以加额外的奶酪。任何产品!我说过,奶酪让一切变得更美好吗?

我们来做一个大胆的预测:除了汉堡和薯条,麦当劳还会有更有名的产品吗?

不,至少在我有生之年不会。但是,永远不要说不:如果明天消费者需要完全不同的产品,我们也会开卖,但现实来说,我们永远因核心业务而闻名。


(本次采访内容经过编译,欢迎阅读完整版: McDonald's Asia CMO on his first-ever global World Cup campaign and more)

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