史上最长双十一 情绪价值拉满

今年双十一购物节从10月8日持续到11月11日，是迄今为止持续时间最长的“双十一”购物节，这背后也意味着电商竞争的加剧以及消费格局的不断变化。

随着双十一不断延长，也出现了新的机遇和挑战。Campaign 探讨了今年双十一购物节的主要亮点和新变化。

Oval Branding首席执行官Kaitlin Zhang总结今年双十一最重要的消费趋势是“情绪价值”。对于品牌来说，关键词是“乐享”。她解释说，被认为是“treat”情绪价值拉满的产品更受欢迎，因为它们既能给消费者带来有形价值，也能给消费者带来情感上的满足。例如，Jellycat（吉利猫）10月21日在天猫旗舰店现货发售一分钟的销售额就超过了去年双十一第一天的总销售额，这让市场感到震惊。而两小时之内，销售额同比飙升230%。

ChoZan（超赞）创始人、中国市场数字化转型专家Ashley Dudarenok（艾熙丽）也表示赞同，她指出“情感消费”正在上升，特别是在年轻中国消费者当中。她说：“玩具和毛绒玩具因舒适解压而广受欢迎。Jellycat在毛绒玩具领域占据主导地位，去年甚至超越了迪士尼。”

热门品类以及“口红效应”

天猫和淘宝的官方数据已经表明今年火爆的消费趋势，包括为年轻人设计的玩具、宠物产品、小众家电和家具广受欢迎。截至10月24日，有284个品牌的销售额超过1亿元人民币。

今年美容、时尚、运动和户外、数码产品品类呈现出显著增长。Kaitlin Zhang 称之为“口红效应”，这一经济学理论表明“当经济面临不确定性时，人们更有可能购买小型的、负担得起的奢侈品。因此，口红、香水、健康产品和宠物产品等小型奢侈品的消费迅速增长。”

艾熙丽专注中国市场营销多年，她总结说，消费者正在购买更多的家具和电器。今年双十一，有224个品牌前四小时的业绩超过去年整体业绩。“IP经济仍在蓬勃发展”，天猫目前推出了1000多种基于IP的相关产品，以满足粉丝日益增长的兴趣和需求”。她还强调，“苹果也在加大力度，在一年一度的购物节期间推出更优惠的高端产品，以吸引精打细算的中国买家。今年苹果天猫和淘宝的销售额在短短五分钟内迅速达到10亿元。”

“包邮”拓展至港澳甚至更远的区域

当天猫淘宝和京东启动2024年双十一购物节时，香港和澳门成为这两个平台新的竞争市场。香港有超过百万“港漂”，这些消费者对电商平台来说是有着巨大的商业价值。

EternityX（力恒）创始人兼首席执行官Charlene Ree（吕香凝）谈到了这样的机遇。她的团队最新研究表明，“港漂”也就是居港内地专才经常同时使用香港本地和来自内地的各大app平台，也让他们成为品牌营销的重要目标群体。她强调，品牌应该调整自己的营销叙事和产品供应，以引起女性消费者的共鸣，聚焦于有影响力的“她经济”。

今年九月，淘宝宣布在香港市场投资10亿元人民币，推出包括大规模限时免运费、新用户奖励、购物红包、跨境退货服务以及自助提货等一系列更加优化的服务措施。

淘宝及天猫香港及澳门区域总经理CK Chan（陈子坚）补充说，过去四年，淘天已经推出了规模较小的免邮服务，并得到了长期用户的积极反馈。他表示，通过扩大这一举措，平台不仅可以提高现有用户的购买频率，还可以吸引更多新用户。

天猫淘宝海外事业部总经理David Ye（叶剑秋）对香港市场的持续增长持乐观态度。他表示，自10月在香港推出免费送货服务以来，平台营业额和订单均呈现出两位数的同比增长，增速还在加快。

淘宝天猫香港10月第一周的数据也显示，新用户比去年同期增加了一倍。新用户日均GMV（商品交易总额）也飙升至去年的六倍。

京东在香港和澳门的双十一预售前四个小时内销售额同比增长了三倍。

中国市场数字营销专家艾熙丽预计，新加坡、马来西亚、泰国、日本和韩国等市场（现在为“包邮区”的一部分）的新用户也将大幅增加。来自新加坡和香港的初期数据已经表明，与去年相比，新用户增加了一倍。

从左至右：Ashley Dudarenok, Charlene Ree, Elisa Harca, Kaitlin Zhang

网红和头部主播翻红

随着平台之间的竞争加剧，网红和头部主播也强势回归。尽管曾经陷入争议，李佳琦仍然是中国最受欢迎的头部主播。10月14日，他在直播期间发放了5亿元人民币“红包”，直播间加购金额同比去年增长20%以上。像丝塔芙、华伦天奴和欧莱雅等品牌，在他的直播间几秒钟内就已经售罄，也证明了这种新方法的有效性。同时，去年曾被抖音双十一禁播的辛巴回归直播间，创造了超过64亿元人民币的GMV，再次彰显了顶级头部主播的影响力。

Kaitlin Zhang也强调了直播作为营销关键渠道的持续重要性，但她强调品牌需要优先考虑真实性和引人入胜的内容，才能让越来越挑剔的消费者产生共鸣，这些消费者也越来越擅长先研究和比较再购物。

Red Ant Asia首席执行官Elisa Harca观察到，网红直播正在向更精细的阶段过渡。她补充道：“像小红书这样的平台正在不断发展，直播销售现在结合了有节奏的策划，包括高质量的预告视频和精炼的内容，以提高受众兴趣和直播预约率，互动推广功能超越折扣，策略广告同时助力。随着越来越多的名人加入小红书直播，这个生态系统仍然显示出强大的增长潜力，同时也加剧了竞争。”

小红书研究数据来自 Charlene Ree, EternityX

机遇和挑战并存的“购物车”

双十一已经从阿里巴巴平台的最初的促销活动发展成为主导中国电商领域的新文化现象。十多年来，它一直是淘宝和天猫等平台营销的明珠。但是随着这一购物节日趋成熟，面临的挑战也越来越多。

正如Campaign此前曾报道，今年，京东在与脱口秀演员杨笠合作之后陷入困境，在社交媒体上口碑“翻车”。同时，消费者对差价的不满也更加考验他们的耐心。《澎湃新闻》报道了双十一预售价格高于现货价格。客服几乎没有给出任何解释，只是建议退款、重新下单，并表示“平台在此向您表达真诚的歉意，一定会尽量完善各种功能”。

尽管有人声称，平台之间激烈的价格战可能正在降温，但实际情况更为复杂。根据Elisa Harca的说法，价格之争“愈演愈烈”，未见缓和迹象。她指出，淘天等平台仍在努力解决折扣机制不一致的问题，否则会让消费者感到沮丧。她认为，随着抖音和小红书等竞争对手获得更多的市场份额，天猫淘宝将从简化版促销活动中获益。她解释说：“更清晰的结构将增强消费者信心，简化决策，通过透明度和信任提升忠诚度。”

在各大平台发布乐观数据的同时，Ebiquity （思媒思智）预测，2024年双十一增长将放缓，增长率或将处于个位数，这也是喜忧参半的信号。Ebiquity认为，随着电商在广告领域的竞争日益激烈，以及社交电商的主导地位日益增强，品牌和平台重新制定战略，“双十一狂欢节的热度或将降温”。

然而，尽管面临诸多挑战，从抖音到快手，京东小红书哔哩哔哩以及天猫淘宝，来自主要平台的数据却呈现出各自的“惊喜”。随着双十一购物节的不断发展，有一点是确定的：虽然“光棍节”不再像以前那样广受追捧，也依然有机会创造破纪录的销售业绩——前提是平台能够跟上消费者不断变化的口味。