天猫上买车靠谱么？看奢侈豪车品牌电子化调研

在电子智库公司L2的“中国奢侈汽车”报告中，有超过一半的中国年轻人“愿意在网上买车”，品牌对待电商的态度也随之改变。该报告调查了18个在中国的奢侈品牌，包括梅赛德斯、奥迪和宝马等奢侈车品牌，发现他们的电商网站功能都非常完善。 

然而对于超奢（Ultra-luxury）的汽车品牌，还有不少功课要做。18个品牌中，有10个在天猫上开店，只有一家超奢品牌—玛莎拉蒂—在天猫有店。Liz Flora，L2的亚太主编，评论说：“超奢品牌担心流于大众，他们对电子科技的态度非常保守，忧虑电子改革会对他们的品牌历史和文化有影响。这种态度就在中国造成了品牌之间不平衡的信息沟通与电商发展。”

阿里巴巴在双十一购物节为了让消费者在网上买车，下了不少功夫加强平台的信誉度。去年，天猫和淘宝在双十一当天卖出了10万辆车，虽然玛莎拉蒂没有卖车，但是他们卖出了5万人民币的优惠券，刺激消费者去4S店试驾，引导他们买Levante SUV。

77%的中国年轻消费者表明他们愿意在网上买新车，开通网上渠道将给没有4S店的城市带来好处。根据该报告，沃尔沃XC60是天猫上最畅销的车型。这个结果其实也算在意料之中：沃尔沃其母公司吉利集团5年前就在天猫上开店了。

但是，很多奢侈品牌在网店上只停留在提供大众车型的阶段。对品牌而言，是否能结合线上线下，把消费者带到店里显得至关重要。L2的调查显示，汽车制造商并没有充分发挥这方面的潜力：例如几乎所有被调查的奢侈汽车品牌都提供线上预约, 而只有83%的超奢品牌提供这项功能。 

根据L2的报告，奢侈汽车品牌电商服务有很多升级的空间。“相比他们的英文网站，他们在中国电商上的发展远远落后，比如，98%的品牌英文官方网站上有配置说明。67%的奢侈汽车中文网站上包含这项说明，超奢汽车制造商更是只有50%。”

只有汽车配置说明也不够，据L2的报告，汽车品牌最好能提供一个“Call to action”的按键，比如让潜在消费者参加试车体验，给他们去4S店的连接，让他们在网上存下所定制的汽车配置信息等等。在这方面做得好的是奥迪：客户选定自己配置的车型功能以后，品牌根据消费者的选择推荐附近的4S店，再发给他们一个链接。

“中国消费者去店里之前会在网上做很多调查，所以品牌在网上的升级服务其实是最容易吸引潜在客户方式，” L2表明。“真正表现出色的公司会用网站来引导客户，帮助他们最终做消费决定。”