汇丰160周年：首席营销官谈如何以香港为背景讲述品牌故事

从伫立在汇丰中环主楼外的铜狮雕塑 Stephen 和 Stitt，到斥资 50 亿港元设计的汇丰总部所受到的复杂风水影响，汇丰在香港的存在与无数故事和记忆交织在一起。

毕竟，这家全球第七大银行的发源地是香港。1865年，这家银行在香港成立。今年3月是汇丰成立160周年。为纪念这一里程碑式的周年纪念，汇丰银行以“汇丰160年伟大故事”为主题，推出了一项全年的活动，其中相当一部分内容包括在中环汇丰银行总部大楼地下广场展出一系列特别装置，以突出汇丰银行的历史和未来愿景。

最引人注目的装置是纪念汇丰成立160 周年的 Rube Goldberg机器。这个互动式展示让人一窥汇丰的发展历程，以及科技进步对银行业的影响。每当参观者在机器中投入一枚港币一元硬币，自动柜员机就会启动，象征汇丰在上世纪80年代将自动柜员机引入香港。这个动作会启动一颗弹珠，引领观众穿越160秒的时间之旅。

Campaign与汇丰香港董事总经理兼财富管理及个人银行业务市场部主管岑卓耀（Cheuk Shum），一同探讨160周年纪念活动的重要意义，以及如何将活动进行到底。Cheuk Shum还分享了汇丰银行如何利用营销手段触达六百万不同年龄层的零售客户，以及如何在传统与创新之间取得平衡的心得。

在过去的160年里，您认为汇丰作为一个品牌代表了什么，最值得骄傲的是什么？

我认为，如果你看看香港，我们是少数历史如此悠久的品牌之一，事实上，160 年前，我们正是从这里起步。所以在我们看来，香港和汇丰非常相似，都是在全球取得巨大成功的本地品牌。因此，我认为很多创意的前提都是基于这一理念：作为一个已在国际上成长起来的本地品牌。我们与香港的历史和进步息息相关。这就是我们对这个品牌的看法。

您是如何决定周年庆活动的主题“汇丰160年伟大故事”？是否筹备了很长时间？

汇丰160 周年纪念活动的策划工作于去年初展开，尽管最初曾讨论是否应等待 200 年这样一个更传统的里程碑。团队决定继续进行，目的是注入一些正能量。这项活动以讲故事为主题，重点关注客户、社区合作伙伴和同事，而非银行本身。我们的目标是创造一种既能回顾过去又能展望未来的叙事方式，避免纯粹的回顾。团队运用汇丰丰富的历史，包括像第一本帐簿等档案资料，精心打造了一个简单而引人入胜的故事平台。本次广告活动视觉效果和视频运用，将怀旧元素（如第一台ATM机）与现代创新（如移动银行）融合在一起，创造出引人入胜的叙事方式，引起观众共鸣。

通过体验元素吸引大众参与是这次活动的核心策略吗？

我们的重点在于实用性，而不仅仅是庆祝我们的周年纪念。我们全年都在创造体验元素，例如赞助农历新年焰火，以及在启德体育馆举办全球投资峰会和国际七人榄球赛等活动。这些活动有助于为公众带来正面体验和深刻回忆。通过社交活动吸引人们参与，让他们可以分享个人物品，例如储蓄罐或钞票，我们看到客户和员工积极回应。当人们与我们的装置互动时，他们经常会回想起过去的经历，例如认出旧的电视广告或信用卡，这更强化了活动的目标，即培养人与人之间的联系感和共同的历史情结。

是什么启发您在汇丰总行大楼创造 Rube Goldberg 机器及其他互动装置？

我们希望讲故事的方式能够创新，利用酷炫的装置来吸引年轻受众，将档案元素转化成现代的互动展品。特别是 Rube Goldberg 机器装置，它非常吸引人，甚至连年轻人都想去看看。通过将档案元素以崭新、激进的方式呈现出来，我们触达了不同的客户群。人们都来拍 Instagram 照片，这正是我们所希望的——吸引他们，让他们成为体验的一部分，而不仅仅是被动的旁观者。在 Instagram 值得分享的元素现在已经成为营销活动的必要条件；这关乎创造互动体验，例如活动和装置，让人们想要参与并分享他们的体验。

这次活动也是为了庆祝香港是汇丰的诞生地吗？

鉴于宏观经济环境充满挑战，而香港正在从疫情中复苏，这次营销活动起到鼓舞士气的作用，巩固了香港的实力和韧性。汇丰旨在通过多项活动凝聚其团队、品牌、银行以及香港这座城市本身的正能量，包括农历新年烟花汇演、启德体育公园开幕及全球投资峰会。这些活动象征着香港的复兴，以及汇丰在这个城市叙事中不可或缺的角色，彰显出汇丰致力成为香港持续成功故事的一部分。

在瞬息万变的金融环境中，汇丰如何在丰富的传统与创新的需求之间取得平衡？

汇丰致力保持谦逊和尊重的态度，为近六百万零售客户提供服务。汇丰的核心信息旨在引起广大客户的共鸣，但由于客户意见纷纭，有时甚至是两极分化的观点。这可能是一项挑战。汇丰一直努力克服这些复杂问题，以确保所传达的信息与广泛的客户需求保持一致。

鉴于新兴银行的出现，汇丰的营销策略如何应对触达和吸引年轻客户的挑战？

汇丰的营销策略包括整体品牌信息和有针对性的细分平台，以触达不同层面的人群。“汇丰160年伟大故事”活动旨在吸引所有年龄层的客户，而具体的零售活动则针对不同的人群，例如针对千禧一代和Z世代的HSBC One，针对中产阶级的Premier（卓越理财），以及针对富裕客户的私人银行。为了有效吸引年轻受众，汇丰银行与流行活动和人物合作，如英雄联盟世界冠军团队和Complex Con，利用电竞和音乐与千禧一代和Z世代建立联系。这种多维度的方式有助于确保银行的传递信息与不同年龄层的600万客户产生共鸣。

如今，似乎很多品牌都在专注于追逐和吸引Z世代，但面对如此多样化的客户群，你如何确保满足所有人的需求，并且不会忽略任何一个群体？

我们的目标是包容，不疏远某些群体，这是我们平台的核心前提。去年，我们推出了HSBC WAY“汇丰道”活动，重点讲述客户服务故事，包括让退休员工为年长客户服务，因为他们更了解客户的需求。我们还为视障客户推出了备受好评的手机银行应用程序，这体现了我们的社会责任和以客户为本的做法。这些额外的努力有助于我们与广泛的客户产生共鸣。

这次营销活动已经在网上创造了一些病毒式疯转的时刻，您能跟我们分享更多关于这些活动的资讯吗？

今年，我们制作了一个特别的纪念版新春利是封，在社交媒体上被疯转。这是为了营销热闹的气氛，就像人们分享他们的储蓄罐或支票簿的故事一样，这与汇丰的传统不谋而合。人们对汇丰铜狮子有着很厚的感情，我们用不同的方式讲述故事，把过去的故事和新故事结合起来，比如烟花和M+活动。汇丰银行慈善基金在服务社会方面担当重要角色，这对香港人来说非常重要。我们也与媒体公司合作，创造多维度的故事，而不只是单一的视觉效果。限量版的利是封成为收藏家的珍品，制造了话题性和怀旧感，尤其是利是封上印有汇丰总行大楼过去的设计。

这是一个长尾活动，因此团队会一直忙到年底。我希望它能产生持久的影响力，就像我们仍然参考 10 年前的做法一样。我们将今年的活动，如七人榄球赛和全球投资峰会，与 160年的主题联系在一起。这些活动将在明年继续举办，以突出这并非策略性的活动，而是庆祝我们在香港的160 年，未来还有更多活动。这个平台将继续支持这一叙事，确保明年的营销活动也不会逊色。