观点：‘社会化卖家’有望成商家微信营销新利器

随着越来越多用户(我们暂称其为‘社会化卖家’)涉足微信销售，一众草根创业者蔚然兴起。通过在个人‘朋友圈’好友动态中上传照片和描述，他们利用自己的朋友圈和口碑传播触及了成千上万的潜在客户。

为支持并规范化个人与个人间的电子商务(C2C)，腾讯(微信的母公司)于今年早些时候推出了微店，也就是所谓的‘迷你商店’。用户可以在上面展示产品、管理订单以及奖励推荐自己产品的朋友。所售产品的类别也不断增加，从鞋子到化妆品、到保健品，不一而足。

卖家和买家的社交联系提供了‘传统’小店常常无法给予的信任感和独特性。据我们观察，大多数卖家仍在使用个人微信账户进行产品销售，因为他们不愿支付开办微店所须交纳的30,000元保证金。而且，微店的功能也不值得如此麻烦去切换，卖家仅靠个人微信账户就已经绰绰有余了(参见下例)。

该用户通过在微信‘朋友圈’(该应用程序的内容分享部分)发布图片和描述销售奢侈品。

相较于草根卖家，大品牌在微信上的销售活动要平淡得多，不过像小米(Xiaomi)或蔻驰(Coach)这种提供完整购物体验的公司则是例外。大多数品牌主要将微信作为产品促销和客户服务的工具，因为在过去，技术瓶颈常常有碍于品牌开展促销活动。

对于微信，腾讯有着一个独特的总体战略方向：微信应该成为用户日常生活中的一个‘超级应用程序’，而不是品牌的一个销售渠道。但无论品牌是否在微信上进行电子商务，它们都面临同样的挑战：品牌平台往往缺乏知名度和人气。市场调研公司eMarketer于2014年11月发布的研究显示，仅17.7%的微信用户会关注品牌的微信公众号。这与微信作为营销商滚滚财源的光环形象形成鲜明对比。

放眼未来，与‘社会化卖家’的合作可以使品牌更好地利用微信潜藏的商机。依托‘社会化卖家’，品牌能够以更有意义且更有益销售的方式关联用户。在中国，内部社交圈对购买决策的影响力比欧洲或美国更大，从而能够提升对社会化销售的潜在影响。

从品牌的角度来看，‘社会化卖家’是已经具备处理网络销售所需经验的创业者。他们拥有由潜在品牌大使和潜在消费者组成的强大社会网络。他们不应被视为普通卖家，而是应被当作为其社会网络提供特价商品交易和独特精选系列商品的人。他们可以是运动鞋爱好者、葡萄酒鉴赏家、也可以是与其他任何消费领域相关的专家。

相比常常与品牌在微博上进行合作的关键意见领袖(KOL)，‘社会化卖家’在大多数情况下知名度没那么高。但微信的利器在于传播圈的口碑效应，一些关键意见领袖就利用自己的名人形象和声誉，把微信当成了摇钱树。比如，著名演员陈坤就利用个人微信账号售卖与知名设计师联袂推出的特别版商品。

显然，与‘社会化卖家’合作对某些品牌来说更加适用。小众品牌可以通过这种方式在社交网络中逐步建立知名度、进行产品销售，并创建数字化、分散式的销售及推广网络。品牌需不断发掘与微信‘社会化卖家’合作的新途径。我们相信社会化销售终成大器：作为一个社交APP，微信集品牌商、影响力人物、消费者和购买机会于一身，这种销售方式极其方便。

Philipp Dittes为Globeone上海的顾问，Tatjana Martens-Pearce为董事总经理。