Bryce Whitwam
2015年6月4日

2015中国100强报告核心:当之无愧的冠军并未上榜

【2015亚洲1000强品牌】中国消费者是当下中国唯一一个最重要的品牌,伟门上海总经理万文忻(Bryce Whitwam)如是写道。

2015中国100强报告核心:当之无愧的冠军并未上榜

不是苹果,不是可口可乐,不是百度,也不是腾讯,但这个品牌却势如风暴地侵袭了中国。这个品牌早就将传统广告抛于身后,并对数字横幅广告和网站广告说不。这个品牌几乎把所有一切都倾投于移动领域。

这个品牌就是中国消费者

如今,中国消费者真正忠诚的只有一个品牌:他们自己,并把一天之中处于清醒状态的绝大部分时间用来玩微信——在朋友圈中构建和传播“自己”这个品牌。不过,他们也会向圈中好朋征询购买建议,其中许多好友都以“专家”自居。据尚扬媒介发布的消费趋势报告,31%的消费者将自己视为周围社交圈里的“极客”(高科技能手)人物。

“移动”是中国消费者这一品牌掌中的利器,中国人均在移动设备上花费的时间已赶超其他市场,而且移动设备已取代电视和PC成为用户看视频、玩游戏、聊天和购物的“第一屏”。

如今微博日渐式微,再加上微信的限制性环境,想要在用户青睐的社交平台上确保信息触达基本是妄想。对于直接推送的品牌信息,中国消费者的态度是无视加厌恶。

有些品牌已完全放弃数字领域的营销争战;有些则一直保持观望态度,直到消费者购买历程的最后一个环节才放招。长期以来,营销高管都积极响应市场格局的演变,将广告预算进一步向数字媒体倾斜;不过,当下有些营销高管正逐步弃用以前吸引消费者参与的做法,取而代之的是纯粹的电商策略——因为电商平台能向企业高层最终展现其数字广告投放奏效与否。不过遗憾的是,纯粹做通路营销的电商策略无法以一己之力提升品牌知名度,结果往往逃不过以折扣促销来实现销量目标。

依然在战的局内人表示不会打广告,而是会仰仗“内容营销”——不过是一个时髦用语,指代以低制作成本快速炮制出的、可投放于移动端的策略性传播内容。他们的战斗口号是“时刻准备着(Always on)”,这种策略简单说来就是高频传播,因为现在的消费者消化和摒弃品牌定制内容的速度非常快,他们接触品牌推送信息的渠道也多种多样。

商家打着如此旗号以一波又一波枯燥庸俗的品牌信息轰炸消费者,而消费者呢,他们一贯的反应都是视而不见。其实很明显,没有哪个品牌每天都能推广有一致性、互动性和相关性的传播信息,尤其是在中国这样一个品牌内容需要消费者高度参与才能奏效的市场。

 

万文忻(Bryce Whitwam),伟门上海总经理

 

 

 

品牌传播是时候叫停“时刻准备着”的口号了,商家需要着眼于消费者认为有价值(与其日常生活相关)的优质品牌内容。除获取产品功效以及启迪、教育和刺激体验外,中国消费者还在追求其他体验式的消费机会。尚扬媒介报告称,购买过程的体验需求贯穿于消费者从认知到购买的整个路径中,有84%的消费者表示喜欢在环境好的地方购物,而这一数字在2010年仅为57%。

当然,传统零售模式依然在消费者体验/验证过程中发挥重要作用。群邑《赢在中国2015》消费者调查显示,仍有平均30%的电商消费者希望在网购下单之前能有产品互动类的线下体验。

内容的相关性取决于多种因素,其中包括对的触点和对的时间,这时就要靠CRM(客户关系管理)数据和客户分析发挥作用了。将消费行为与交易数据相结合,商家可以勾勒出购物流程图谱,继而有针对性地推送定制内容。

上海安捷达(Agenda)为爱步Ecco创意的“O2透氧挑战360°酷爽”(O2 360 Challenge)传播战役可以说是内容营销的成功典范。爱步Ecco采用Gortex技术推出一系列兼具透气、防水和舒适性能的休闲鞋,并期待顾客到店试穿,通过刺激购买欲望来拉动销量。

该品牌率先发布了一支视频广告,主角是一位旅行达人,他用自己的行走足迹鼓励粉丝们接受Ecco透氧挑战,亲身体验产品的防水性能。同步上线的还有一款有戏APP,创设了种种天气状况,挑战Ecco鞋子的卓越性能。

活动发布短短一个月就引来34,875名顾客到店体验透氧挑战。单推广第一周就售出10,000双鞋子。同时,打通线上线下渠道、激发消费者参与性的营销策略也助推了爱步Ecco其他系列鞋子的销量,活动期间,产品销量实现了300%飞跃。

所以说,没有跻身榜单前列的品牌也无需心忧。在当下中国,争取中国消费者这一当之无愧冠军品牌的参与并与之结成同盟才是王道。

 
希望您能喜欢本刊“2015亚洲1000强品牌”系列奉送的这篇样本文章。有关中国区品牌的深度报道、分析及洞察,请点击:http://www.campaignasia.com/Top1000Brands/CountryRanking/China
 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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