Adam O’Conor
2015年6月12日

2015香港100强报告核心:差异中闪现自信光芒

【2015亚洲1000强品牌】由于受到更具机动性的小型企业的干扰,大品牌面临的威胁越来越大,有关于此的所有讨论中,今年香港行业排名最出人意料的一大决定因素是整个行业表现出的对如下观点的认同:知名的国际品牌仍旧能够更加高效地吸引注意、推销自己。

2015香港100强报告核心:差异中闪现自信光芒

和2013年及2014年一样,排名前列的仍然是那些人们熟知的商家和品牌。虽然有关品牌推广和广告营销颠覆局面的探讨预示着新的秩序正在形成,但是却鲜少有大型的颠覆者和标新立异的本地品牌出现。同样缺乏的还有所谓的领先“人性”品牌——影响力巨大的国际和本地文化风标,消费者以他们为榜样,渴望追随他们。总而言之,传统“英雄”品牌处于支配地位的局面仍将持续下去。

排在最前面的仍然是有着高知名度的国际品牌(预算规模非常大),这一点或许无可避免。然而,营销人员现已深刻认识到,领先品牌在传统媒体及广告上投入已经无法保障绝对的成功。

香港的地理位置得天独厚,城市环境独一无二,还坐拥多个人流密集的区域,这意味着户外媒体仍将对品牌保持着极大的吸引力。但是,随着数字原住民千禧一代的影响力逐渐增大,他们给品牌带来了全新而艰巨的挑战。对于这个群体而言,数字平台是他们的主要消费渠道,他们代表着消费者品牌未来的主力消费群体。数字世界的种种事实表明,公司和代理商要提升品牌的知名度,就需要更加敏捷智能、勇于冒险,而最为重要的一点是,要能够迎合消费者。

从根本上说,品牌广告要想获得成功,依旧必须做到激发兴趣、启迪灵感、富有教育意义或者娱乐性(最好能够同时做到以上四点!)。许多零售及服装品牌已经着手创新,为消费者提供全渠道服务,不再局限于基本的交易式互动,而是扩展为更具体验性的互动。

要想在这个全新且更富竞争性的数字世界中取得成功,品牌需要更明确的差异化定位、更具创新性,还需具备更强的可靠性。为实现这一点,对推动主要消费者类型的因素形成更加辩证的理解非常必要。品牌及代理商必须深化对目标消费者群体的了解,以确保能够设计及实行更加细化的战略,并通过最具关联性的渠道部署这些战略。

向特定渠道投放预先包装好的广告已经远远不够——客户拥有更强大的自主开发能力,而且对性价比的要求也更加严苛。

对于代理商而言,必须完善自身的内部架构和能力组合,才能提供品牌所要求的创意解决方案。人才招聘方面,需要着力吸引在诸如用户体验、创意技术及创新等新兴领域有着先进专业知识的新型人才。此外,通过与刚开始创业的个人及组织结成战略合作关系也能受益匪浅,例如可以学习如何养成更具发散性的思维模式、实验意识及创新思路。

代理商还需要提升利用客户创意人才的能力。目前,代理商与客户的联系往往局限于与自身想法类似的营销人员互动。而事实上,客户服务团队需要与主要的财务、创新及运营专员形成紧密的联系与直接的对话,合作策划品牌战略、探讨绩效评估指标及评估业绩。

从更具战略性的角度来看,对于香港而言,当务之急是行业必须更加主动地去展示自身的创意才能。渴望进入大中华区或者更广泛的亚太市场的跨国公司应该将香港视作通道,而非落脚点。

香港应被视作不断上演活力、创新与颠覆局面的地区性及全球性中心,国际及本地品牌能够在此共同发展。香港目前引人注目的地方不应褪去光环,但它还应当因为敢于与众不同而为人称道。


Adam O'Conor,奥美集团(香港)首席执行官  

 

 

 

 

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