本刊记者
2019年11月19日

2020年市场预测:CMO、消费者和隐私

营销人员对第三方数据依赖显著减少,企业预算10%用于KOL营销,企业投资回流创意类工作……2020年还有什么最新预测?

2020年市场预测:CMO、消费者和隐私

Forrester最新发布的《2020年度市场趋势预测》报告认为,2020年将是企业的“筹变”之年。一些企业将在2020年转化上一年积累的潜在能量,从审慎投资变为爆发性增长。而对另一些企业来说,对经济衰退的担忧将变为现实。

报告中,关于CMO、消费者以及隐私方面的发现值得关注:

首席营销官(CMO)将围绕客户价值开展工作

前10%的领先CMO将以客户价值为名义扩大职责范围。

强生(Johnson & Johnson)、沃尔玛(Walmart)、网飞(Netflix)、家乐氏(Kellogg's)等多个大品牌取消了CMO这一职位。“这并不意味着营销会像恐龙一样灭绝,只是客户时代的持续变化从根本上颠覆了营销的现状。”报告称。

如今消费者拥有更多权力。品牌在众多渠道中不断扩散,许多渠道超出了企业的控制范围,迫使企业从根本上改变塑造品牌、建立亲和力和增加忠诚度的方式。

报告认为,2020年,领先的CMO会将职责范围扩大到整个客户生命周期。他们将认识到带动增长的最佳方式是从战略层面规划生态系统,在整个生命周期内为客户提供价值。

为建立成功运作的生态系统,CMO将以客户痴迷(Customer Obsession)为核心,以此联结员工体验、客户体验、品牌目标、创意和科技。

“明智的CMO将陆续撤回以牺牲客户亲和力为代价、推动短期收益的策略,包括黑暗模式(Dark Patterns)(即为了获取企业自身利益,而诱导客户行为方式的运营模式),”报告认为,“品牌差异化在趋同的数字世界中愈发显示出重要性,企业投资将流回到创意类工作。”

消费者会寻求更深层的意义

超过55%的消费者做出购买决定时会考虑公司的价值主张。

报告称,如今消费者生活在充满虚假信息、社交隔离、贫富差距、气候变化和政治动荡的时代。在这样的环境中,消费者会选择与其价值主张一致的商品,和能带来喜悦与希望的体验。因为“人类是社会性动物,根据对归属感的需求和个人选择的广泛影响来做决策。”

报告预测,2020年企业领导者将尝试满足消费者这方面的愿望,但结果将“好坏参半”。有的企业会因为浮于表面的承诺激怒消费者,有的企业会误判表达价值的最佳方式。“成功的企业将与消费者和员工共同创造价值驱动的体验,并审慎考量其价值主张的定义方式与表达方式的真实性。”报告称。

对隐私的担忧日益增长

关于个人隐私的集体诉讼将增加300%。

报告称,2020年对第三方数据提供方来说注定不太好过,而“对于认真处理消费者隐私的营销人员来说,则是个好年景”。

消费者非常担忧自己的数据是如何被收集和使用的。大量关于数据泄露、政府监视和企业不当行为的新闻使消费者对数据应用产生抵触情绪。抵制已经开始,越来越多消费者积极采取措施保护自己的隐私。

无论是技术手段、抵触情绪、诉讼或法规,结果都是一样的:营销人员不再能依靠收集第三方数据定位消费者。预计到2020年,一些营销人员将显著减少对第三方数据的依赖。

新的一年里,营销人员将停止耗费人力物力却无法满足个性化客户需求的举措,而是通过营造更精准更有针对性的体验来与客户建立真实的连接。“企业会将预算的10%用于KOL营销。”报告称,价值观战略将更加普遍,诸多财富500强品牌将寻求B-Corp认证。

来源:
Campaign 中国

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