2023年戛纳国际创意节中国奖项乏善可陈： 创意问题还是西方盲区？

作为亚太区创新、技术和科学设计的热门市场，预计到2023年底，中国广告业支出将达到1930亿美元，到2027年数字广告将占据这一市场的92%。 

然而，为什么中国在今年的2023年戛纳广告节上仅仅赢得了四座狮子（两座狮子为中国大陆获奖作品，另外两座狮子分别由自台湾和香港获得，另外科罗娜上海与纽约David Bogotá共同赢得钛狮奖），与此同时，来自中国大陆的参赛作品却从去年的460件减少到今年的388件？在生成式人工智能日渐成为主流、数字技术占据广告业最前沿的当下，中国这一大市场的寂静与沉默引发了质疑之声。

这是中国创意的沉寂？还是西方对“获奖”作品的定义也存在盲区，甚至可能是对中国创意的不认可抑或是无心的轻视？

Campaign邀请了六位亚太地区顶尖专家对此进行分析。

Cheuk Chiang 蒋卓图
CEO, Dentsu Creative APAC 电通创意亚太区CEO 
 

虽然我并不能代表中国整个行业发表评论，但是我可以阐述一些见解，关于电通表现如何、一些公开的奖项信息，以及今年可能遭遇的阻力。首先，我不同意中国作品今年没有得到充分展现的说法。包括括腾讯、阿里巴巴、字节跳动以及中国广告协会在内的主要平台都有代表作。我们与他们会面既是有成效的，也都集中在推动创新和行业发展上。我们的中国团队今年取得了不错的成绩，为肯德基赢得了创意商业之狮。我们通过构建提供全方位服务的虚拟用餐体验，帮助肯德基重新吸引Z世代受众。

作品成绩斐然，三周之内肯德基网店访问量达到1900万，互动43亿次，一周之内线下销售400万个汉堡。来自中国的幼狮代表队也在国际比赛中赢得亚军。由于签证和航班限制很难到达戛纳现场，来自中国的总体代表人数可能低于往年。

在奖项方面，中国今年获得的奖项总数排在亚太区的前四名，我怀疑今年中国奖项较少是原因在于:

评委无法理解参评作品中的文化问题。

来自中国的参赛作品数量减少，整体竞争加剧(今年参赛作品总数增加了6%)。

更高的评判标准(我听说今年的评审工作更严格了)。

重要的是要记住，与美国和欧洲中东非洲不同，2022年，亚太区大部分地区仍处于新冠疫情的封控之下，中国的情况最艰难，也是最后一个解除限制的，这对总支出和创意工作产生了影响。因此，公平而言，在这种情况下，中国的表现也是相对的，同时依然对戛纳和创意充满热情。

Bryce Whitwam
Co-host, ShanghaiZhan Podcast and co-author of Selling to China 上海站播客主持人
 

赢得戛纳奖项需要客户和广告公司之间密切合作。如果客户不愿参与这一过程，参赛就变得十分困难。戛纳竞争异常激烈，要想获胜，既要有出色的创意，也要有完美的执行。

中国可以突显自己的文化影响力，也可以声称评委没有完全理解创意和想法，但戛纳国际创意节已经非常努力地改变这一现象。如果巴西和泰国等非英语市场能够胜出，为什么中国不能?

不幸的是，许多中国客户可能没有认识到参与全球奖项评选的意义。然而，考虑到中国作为世界第二大广告市场这一地位，在国际舞台上赢得认可也势在必行。在竞争如此激烈的这个行业，参与奖项评选可以显著提升作品的质量和标准，而许多人认为中国现在似乎缺乏这些标准。

Arthur Tsang 曾德龙
Chief creative officer, Greater China, BBDO 大中华区首席创意官
 

我认为有两个问题我们必须考虑：第一，中国作品是否真的有资格在戛纳获奖；第二，为什么来自中国的优秀作品鲜少获得成功。

从第二个问题开始更容易。我们都知道，参评方式对奖项的影响很大。获奖的往往不是作品本身，而是案例研究。实例之一，The Sheba Hope Reef 为参与One Show评选的案例在2022年表现不佳，而为参与戛纳评选重新制作的案例则获得了大奖。

基于这一点，中国参评作品已经处于劣势。不仅有语言障碍需要克服（大多数在中国非常成功的广告作品应用中文的方式相当复杂），还有整个文化和生活方式的差异。虽然并不意味着，这是不可能（逾越）的，但是作为一名评委，可以说，当你必须尽力去理解这部广告的含义之时，也难免下意识地打分偏低。

我认为这是一个整体系统性问题——中国的客户和营销人员在很大程度上不鼓励那些简单却有着颠覆性的作品。这或许是笼统的说法，但中国教育体系非常注重绩效，同样不重视艺术或创造性思维。

更重要的是，在激烈的就业竞争中，几乎每个客户招聘都要求研究生学历（我们甚至开玩笑说，硕士是中国的新学士）。所以，受过高等教育的客户初级岗位工作人员往往认为自己的工作是非黑即白，将简报视为只有对错的考试题。这并不能让作品有一个打破常规、具有颠覆性的好环境。在极少数情况下，中国在奖项上表现优异，是因为有远见和敬业的首席营销官推动了工作进程，这种情况并不常见（或者他们每隔几年就会去做更重要的事情了）。

今年的科罗娜青柠项目获奖和Matt Che（车祁）就是例证。这个案例值得深思。这是一个很容易理解的问题（不需要任何语言或文化沟通）；这个项目甚至不是品牌核心的营销活动，所以团队反而可以保持创意完整性，不会被迫向销售等团队妥协。在案例当中，Matt邀请David Bogotá用西方评委会欣赏的方式来打造。

因此，在中国，伟大的创意想在过于智力僵化、缺乏创造性的环境中保持其完整性，并在案例的前10分钟之内用吸引评委的注意力的方式进行包装，并非易事。这种情况可能会有，但非常罕见。

Shufen Goh
Co-founder & principal, R3 胜三联合创始人和责任人

投资于国际创意奖项（如戛纳国际创意节）的品牌将创意视为促进品牌整体调性的一大重要因素。在营销团队内部，需要以一种文化来强调创意带来的品牌差异化和销售（增长）。无论是通过支持提交参赛作品，还是让员工参与创意节，营销人员都需要将活动中的非奖项的部分视为学习和交流的经验，同时培养本地人才的竞争动力。

由于中国市场的特殊性，中国在国际创意奖项中也是一个特殊的存在。中国的营销生态系统高度封闭，对于营销人员来说，在国际上获奖可能未必像在国内击败本土竞争对手竞争而获奖那样更有意义。与此同时，与西方市场相比，中国在利用新的营销方式（如网红和内容创作者）方面也更加先进、更多样化。我们又要如何激励这些活动中的技艺和创意呢？

Jocelyn Tse
Chief strategy officer, UM China 优盟中国首席策略官

中国在国际舞台上依然存在有待提升的空间。亲历本届戛纳创意节之后，帮助扭转这一局面并与本地业界密切合作也成为我的个人使命。

市场对“终端漏斗”绩效和商业的重视稀释了对于创意的关注。创意也常常被视为只与上层漏斗的工作有关。我们需要让人们注意到，欣赏创意与绩效驱动型任务之间的联系，推动人们重视创意，这样，即使大家关注销售指标，我们也能讲出更好的故事。这包括将一些传统营销手段引入现代的销售技巧之中，令受众痴迷，围绕受众构建更深入、更有意义的洞察，同时恢复品牌的力量。

有清晰、单一、有力的叙述。由于中国生态系统的复杂性，很容易陷入一种模式，即说得太多，希望在传播作品的同时教育外国人以形成受众基础。因此，大多数情况下都是说多了，反而分散了人们对作品核心理念或目的的认知。我们需要帮助本土业界包装作品。从本质上讲，每个案例（视频）都是传播作品本身的一种方式，因此，为中国作品重塑精彩故事的力量才是至关重要的。

Olivia Plotnick
Founder, Wai Social

对我来说，这是相当复杂而微妙的问题——当然，我认为人们对西方创意的看法存在差异，但是众多因素导致中国在全球广告界所获的奖项也有差距。举几个例子。

文化差异：像戛纳创意节，致力于彰显的是符合组委会和评委偏好的创意和艺术表达。不同国家有其独特的文化视角和传统，这些视角和传统可能与创意节的标准或全球观众产生共鸣，也可能未必一致。此外，西方国家倡导的一些主流价值观，如关心女性权益、追求公平竞争和自由、可持续发展等，中国大众对此有所了解，却未必将其深入剖析并广泛接受。

语言障碍：语言会影响国际观众对电影、广告或创意作品的感知和理解。如果戛纳国际创意节有相当一部分中国参赛作品主要使用普通话或其他方言，可能会限制这些作品在全球范围内的影响力和认可度。

进入全球平台：在全球范围内推广和发行创意作品需要资源、网络和合作伙伴关系。包括中国在内的一些国家可能面临挑战，例如进入国际发行渠道，或是在全球营销网络曝光有限，可能会影响到这些作品在戛纳的国际知名度。

文化交流和曝光：创意作品的全球认可度往往涉及文化交流和曝光的因素。一个国家的创意产业可能需要相当长的时间才能赢得知名度，并与国际市场和创意节建立紧密联系。中国广告业近年来发展迅速，可能还需要一段时间才能在全球广告节上得到更广泛的认可，并赢得展示机会。

更重要的是，如今纯中国本土广告越来越适应瞬息万变的市场趋势，广告营销活动时间越来越短，执行愈发灵活，所以代理商更愿意用小而精的实用广告取悦市场，而不是推出赢得大奖的“大创意”。

Dan Fitzpatrick and Tala Booker
Co-founders, Via

作为全世界最大的消费市场之一，中国与大多数市场的商业联系都是极其强大的。今年戛纳国际创意节反映了评奖内容与中国受众的商业现实之间脱节。这意味着业界倾向于关注中国创意人如何才能赢得更多奖项。 作为一个更广泛的媒体行业，我们现在应该更加重视评审标准，了解在中国和亚太区不断增长的消费者群体中产生共鸣的细微差别和有效性，以及背后的原因。 - Dan Fitzpatrick

我们期待中国受众也会适应并回应西方广告公司为西方受众策划和激活的创意实践。如果我们无法以更大的同理心和理解力去沟通，就将错失良机。作为媒体行业的领导者，我们有责任为我们在中国服务的品牌重新设计讲故事的方式。我们的机遇在于更好地理解什么才能让中国消费者和企业参与到品牌和内容中。 如果我们实现了这样的转变，奖项也将随之而来。 -Tala Booker

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